Pregunta: Caso de la empresa Spirit Airlines: el precio más bajo posible, a cualquier precio “Nota para el planeta Tierra... NUNCA VUELES CON SPIRIT AIRLINES. Te lo advertimos. #nuncamásvueleconellos”. “@SpiritAirlines es la peor y más perversa estafa que he experimentado. NUNCA volveré a volar con ustedes. #lecciónaprendida”. “@SpiritAirlines Los agentes

Caso de la empresa Spirit Airlines: el precio más bajo posible, a cualquier precio

“Nota para el planeta Tierra... NUNCA VUELES CON SPIRIT AIRLINES. Te lo advertimos. #nuncamásvueleconellos”.

“@SpiritAirlines es la peor y más perversa estafa que he experimentado. NUNCA volveré a volar con ustedes. #lecciónaprendida”.

“@SpiritAirlines Los agentes condescendientes, sarcásticos e inmaduros no deberían trabajar en el mostrador de boletos cuando su compañía cancela un vuelo”.

“@SpiritAirlines es como mi segunda ex esposa. Perra, siempre llega tarde y es capaz de arruinarme las vacaciones fácilmente #spiritairlinesstillsucks”.

Estos comentarios, tuiteados por clientes reales de Spirit Airlines, no son el tipo de comentarios que una empresa generalmente quiere escuchar de sus clientes. Y al mismo tiempo que la filosofía operativa de la aerolínea ha generado muchos testimonios negativos en las redes sociales, también le ha valido a Spirit Airlines la dudosa distinción de ser la aerolínea peor calificada por Consumer Reports en cuanto a la experiencia del cliente. De hecho, Spirit Airlines recibió una de las puntuaciones generales más bajas jamás otorgadas por el prestigioso organismo de control del consumidor.

Con esa reputación, se podría pensar que Spirit Airlines está encaminada a la quiebra. Sin embargo, por el contrario, Spirit es una de las aerolíneas estadounidenses de más rápido crecimiento. Ocupa casi todos los asientos disponibles en todos los vuelos y genera beneficios todos los trimestres, una hazaña difícil en el sector de las aerolíneas. En un mundo lleno de empresas que hacen piruetas para satisfacer todos los deseos de sus clientes, ese tipo de éxito financiero parece un resultado poco probable dado el alto nivel de insatisfacción de los clientes. ¿Cómo lo hace Spirit? ¿Y de qué se quejan los clientes? Resulta que, aunque Spirit Airlines no quiere que sus clientes abandonen sus aviones descontentos, su filosofía se describe perfectamente con un viejo adagio: cuando se hace una tortilla, hay que romper algunos huevos.

Valor es igual a precio bajo

Spirit Airlines comenzó a operar vuelos regulares en 1990 desde Atlantic City. Durante los siguientes 17 años, la aerolínea se expandió por la Costa Este con un servicio limitado a destinos del Caribe y Sudamérica. Pero en 2007, presentó un modelo de negocios completamente nuevo como parte de un plan de expansión a nivel nacional. Spirit se promociona como una “aerolínea de costo ultra bajo” y establece sus precios más bajos que cualquier otra aerolínea en las rutas que vuela. En los años posteriores, Spirit ha mantenido consistentemente precios más bajos, en algunos casos hasta un 90 por ciento más bajos que las aerolíneas de la competencia.

Pero para volar tan barato, los clientes no solo deben pagar la tarifa, sino también el precio. Cuando los clientes compran un boleto en un vuelo de Spirit, están pagando por una sola cosa: ocupar un asiento en un avión de un destino a otro. Esto se debe a que Spirit Airlines ha deconstruido el servicio de vuelo de las aerolíneas, cobrando una tarifa por cada uno de los componentes del servicio. Cobrar tarifas por varios componentes del servicio de vuelo es una práctica común en las aerolíneas en estos días, pero Spirit cobra un extra por todo. En Spirit Airlines, realmente obtienes lo que pagas, y ni un cacahuete más.

Por ejemplo, mientras que otras aerolíneas cobran por la comida, normalmente ofrecen bebidas gratuitas y un refrigerio básico. En Spirit Airlines, una botella de agua o una lata de refresco cuesta 3 dólares. ¿Quieres una almohada o una manta? No hay problema. Puedes tener ambas durante todo el vuelo por 7 dólares. Spirit no ofrece entretenimiento a bordo ni Wi-Fi. Y los asientos en un vuelo de Spirit no solo están más juntos que en otras aerolíneas, sino que no se reclinan. Spirit ofrece unos 30 asientos más en el mismo espacio que las aerolíneas estándar. Si los clientes no quieren estar tan cerca de los vecinos que tienen delante (lo adivinaste), por una tarifa, pueden conseguir un asiento en la fila de salida o en la primera fila, lo que proporciona unos 25 centímetros adicionales de espacio para las piernas.

Spirit se refiere a sus prácticas de fijación de precios como “control de los lujos” y sostiene que estos precios dan a los clientes más control que el que obtienen con las aerolíneas de la competencia. “Lo consideramos como opciones que los clientes eligen”, dice el director ejecutivo de Spirit, Ben Baldanza, a quien le da vergüenza la palabra “ tarifa ”. En apoyo de su teoría de las “opciones”, señala que el refresco “gratis” que ofrecen otras aerolíneas en realidad no es gratis. Los clientes lo pagan en el precio del boleto, ya sea que quieran la bebida o no.

Aunque este enfoque suena refrescante, muchos clientes tienen una opinión diferente, como lo sugiere la siguiente experiencia del cliente:

Jack nunca había oído hablar de Spirit Airlines. Pero cuando estaba buscando un vuelo de Nueva York a Chicago para asistir a una reunión de exalumnos de la universidad, reservó un vuelo de ida y vuelta con Spirit, cuyo precio era 60 dólares más barato que cualquier otra opción. Al registrarse en el aeropuerto LaGuardia de Nueva York y solicitar la asignación de un asiento, el agente de recepción le dijo que costaría 15 dólares, a menos que quisiera pagar entre 25 y 50 dólares por un asiento con espacio adicional para las piernas. Jack optó por la opción de 25 dólares y luego le cobraron 10 dólares por imprimir su tarjeta de embarque. En la puerta de embarque, el agente le dijo que habría una tarifa por su equipaje de mano estándar: la friolera de 100 dólares. El refresco y el tentempié que Jack pidió a bordo le costaron 8 dólares.

En el viaje de vuelta, Jack pensó que había entendido el sistema. Al facturar online, el precio de su equipaje de mano era de tan solo 45 dólares y la tarjeta de embarque era gratuita. Después de facturar en un quiosco de autoservicio y pasar por el control de seguridad, se acercó a su puerta de embarque con 15 minutos de ventaja. Pensando que tenía tiempo de sobra, se metió en una tienda de regalos para comprar un tentempié y una revista para el vuelo. Cuando le entregó su tarjeta de embarque al agente de la puerta de embarque, le dijeron que, como no había llegado a la puerta 15 minutos antes de la salida programada, su asiento en el vuelo agotado había sido cedido a un pasajero en lista de espera. Así que pagó 150 dólares para alojarse en un hotel del aeropuerto, sólo para despertarse a las 3:30 de la mañana para coger el único vuelo de la mañana de vuelta a LaGuardia. Así que, aunque puede que se haya ahorrado 60 dólares en el precio de su billete, al final su vuelo de Spirit le había costado 328 dólares más, casi tanto como el billete de ida y vuelta.

El ejemplo de Jack puede representar el peor escenario posible, pero las redes sociales están llenas de historias similares de viajeros incautos. Y como Spirit vuela con una flota pequeña, tiene menos respaldo para lidiar con problemas con los aviones, lo que causa demoras y cancelaciones de vuelos superiores a la media. Como resultado de eso y de sus políticas de precios, Spirit recibe aproximadamente tres veces más quejas ante el Departamento de Transporte de Estados Unidos que cualquier otra aerolínea.

El cliente siempre está equivocado

En lo que respecta a la respuesta a las quejas y peticiones de los clientes, Spirit Airlines adopta una postura firme. Parece que, por mucho que los clientes pidan excepciones a sus tarifas, los representantes de la compañía están capacitados para defender su postura. Baldanza lo justifica explicando que los cargos adicionales no son obligatorios. En otras palabras, los pasajeros pueden llegar y regresar a sus destinos sin pagar nada más que el precio del billete. “Hemos rechazado, por ejemplo, cobrar por el uso del baño”, dice Baldanza. “Nunca vamos a hacerlo. No es algo opcional”.

Spirit no se esconde de su pobre historial de servicio al cliente. En algunos aspectos, lleva ese historial como una insignia de honor. Cuando se publicó un estudio que clasificaba a Spirit Airlines en el último lugar en cuanto a la mayor cantidad de quejas presentadas al Departamento de Transporte, Spirit lo convirtió en un motivo de orgullo. Aunque tenía el peor historial, la aerolínea tuvo un promedio de solo ocho quejas por cada 100.000 clientes durante un período de cinco años, una cifra que se redujo a cinco cuando se publicó el informe. Por eso Spirit celebró ofreciendo descuentos de 24 dólares a los clientes. “Así es, más del 99,99 por ciento de nuestros clientes no presentaron una queja ante el Departamento de Transporte en 2013”, declaró Spirit en un comunicado de prensa. “Para ese 0,01 por ciento, está bien, sabemos que no somos la aerolínea para todos (¡aunque nos encantaría que ahorrara volando con nosotros nuevamente!)”.

La compañía defiende además sus precios señalando que no oculta ninguna información a los clientes: aquellos que se toman el tiempo de mirar el precio saben qué incluye el billete y qué no. Pero en aras de la transparencia, Baldanza ha proclamado este como el Año del Cliente. “El Año del Cliente consiste en alinear las expectativas del cliente con la realidad de lo que va a recibir”, afirma, aclarando que alinear las expectativas es diferente a reducirlas . “Y esa realidad es un compromiso en algunos casos en cuanto a la comodidad del asiento y otras cosas, pero es una enorme victoria en términos de precio más bajo, que es lo que motiva a la mayoría de la gente”.

El contrapunto

El subtexto de la mayoría de los discursos de odio de Spirit es que sus tarifas son injustas y que los clientes están siendo estafados. Sin embargo, la mayoría de los clientes saben exactamente lo que están recibiendo y parecen contentos con eso. Cuando se le preguntó si le molestaba tener que pagar $3 por agua en un vuelo de Spirit, una pasajera respondió: "Para nada. Están tratando de cubrir sus costos". Ese parece ser el sentimiento de muchos clientes comprensivos de Spirit que están más que felices de sacrificar algunos extras para obtener un pasaje aéreo realmente barato.

Para ver de qué se trataba todo ese alboroto, un analista de aerolíneas puso a prueba a Spirit con los ojos bien abiertos. Después de pagar sólo 63 dólares por un vuelo de ida desde Detroit a LaGuardia (unos 300 dólares menos que la misma tarifa ofrecida por Delta, American o United), contó su experiencia. “Después de aterrizar, me volví hacia mi amigo y le dije: 'No lo entiendo, ¿de qué diablos se queja la gente?'”. Su evaluación general fue que la insatisfacción del cliente se debe a conceptos erróneos: si la gente conoce las políticas de Spirit con antelación, puede evitar sorpresas desagradables y no se le cobrarán los complementos a menos que los desee. ¿Su sugerencia? Si quieres entretenimiento, asegúrate de tener tus propias películas o música en un dispositivo móvil. Planifica con antelación los bocadillos o las bebidas trayendo los tuyos propios, o incluye en tu presupuesto los de Spirit. Añade las tarifas de equipaje de mano o facturado al precio del billete para obtener un precio real, o viaja muy ligero y mete todo en una pequeña bolsa de mano o mochila que todos los pasajeros puedan llevar gratis. Y prepárate mentalmente para “poder determinar el champú que usa la persona de la fila de adelante”. Para vuelos que no duren más de tres horas, estar un poco apretado no es tan malo.

Para todos aquellos clientes que se quejan de que las tasas suman más que los ahorros en el precio del billete, las cifras oficiales sugieren lo contrario. El precio total del vuelo de Spirit (todas las tasas incluidas) sigue siendo el más bajo de la industria, con un promedio de 102,02 dólares, en comparación con los 125,65 dólares de Southwest y los 152,97 dólares de Delta. E incluso con esa diferencia de precio, Spirit sigue ganando dinero, gracias al menor coste por asiento-milla de la industria. En los últimos cuatro años, los ingresos anuales de Spirit Airlines aumentaron de 781 millones de dólares a 1.700 millones de dólares. Los ingresos netos aumentaron asimismo de 72 millones de dólares a 177 millones de dólares.

Spirit Airlines está en racha y no tiene planes de reducir el ritmo. Actualmente representa solo el 1,4 por ciento del inventario semanal de asientos en Estados Unidos. Pero si todo va como está previsto, esa cifra aumentará al 5 por ciento en 2022. Y, como lo ve Baldanza, ese crecimiento es bueno para la industria. "No tratamos de robar el tráfico de nadie", dijo durante un reciente anuncio de ganancias. "Las personas que viajan en nuestros aviones son personas que no habrían estado en un avión de no ser por esa tarifa".

¿Y qué pasa con todas esas quejas? Aunque Spirit no dice que nunca mejorará la experiencia del cliente, sí deja algo muy claro: “No vamos a añadir costes a cosas que la mayoría de los clientes no valoran tanto como nuestras tarifas bajas sólo para reducir las quejas de unos pocos clientes. Hacerlo elevaría los precios para todos, poniendo en peligro nuestro compromiso con lo que nuestros clientes nos han dicho continuamente que realmente valoran: el precio más bajo posible”.

Por favor responda todas las preguntas de discusión

1. Basándose en el concepto de precios basados en el valor para el cliente, explique el éxito de Spirit Airlines.

2. ¿Spirit Airlines aplica precios de buena relación calidad-precio o precios de valor añadido? Explique.

3. ¿La estrategia de precios de Spirit realmente lo diferencia de la competencia?

4. ¿Es sostenible la estrategia de precios de Spirit? Explique su respuesta.

5. ¿Qué cambios –si hubiera alguno– recomendaría usted que el Espíritu hiciera?