Pregunta: CASO DE ESTUDIO Shell y CRM: una base de datos para 20 millones de clientes Entrevista de Peter Olsthoorn con Ruud van Munster, gerente europeo de lealtad y CRM para Shell comentarios realizados durante una entrevista con Ruud van Munster, gerente europeo de lealtad y CRM de Shell. La petrolera ha aprendido de sus fracasos y ha optado por no implantar CRM a

CASO DE ESTUDIO

Shell y CRM: una base de datos para 20 millones de clientes Entrevista de Peter Olsthoorn con Ruud van Munster, gerente europeo de lealtad y CRM para Shell comentarios realizados durante una entrevista con Ruud van Munster, gerente europeo de lealtad y CRM de Shell. La petrolera ha aprendido de sus fracasos y ha optado por no implantar CRM a escala europea, sino adoptar un enfoque paso a paso

Una base de país por país

Shell ha optado por expandir su programa CRM país por país y actualmente (2004) está activo en nueve de los diecisiete países objetivo. Munster: 'Primero queremos demostrar que algo funciona a pequeña escala antes de invertir en algo enorme. Hay demasiadas fallas de CRM en el mundo. Ya hay demasiados proyectos en los que el enfoque de TI es demasiado fuerte. Las empresas contemplan enormes sistemas de CRM con abundantes posibilidades para los que no tienen una aplicación sólida. Si no sabe cómo usarlos para crear valor para el cliente y la empresa y simplemente sube al tren de CRM, no tendrá éxito”. Según van Munster, demasiadas empresas también han implementado un centro de llamadas sin formular primero un caso de negocios adecuado. 'En nuestra organización, TI sigue y solo instalamos un centro de llamadas si estamos convencidos de que mejorará las ventas. Gastamos lo menos posible en operaciones. Además, un sistema CRM europeo no es necesario en nuestra organización ya que solo unos pocos clientes llenan sus autos al otro lado de la frontera y aquellos que lo hacen normalmente son menos leales a la marca”. Shell actualmente mantiene su propio programa Shell (Club) Smart en trece países y un 'programa de coalición' en cuatro países: Air Miles en los Países Bajos, Happy Days en Bélgica, Thrumf en Noruega y Smiles en Francia. La tarjeta de combustible que se puede usar para pagar el combustible también se puede ver como un programa de fidelización y se usa en los países escandinavos. Shell ha creado una organización de CRM de tres niveles: • Un centro de competencia de fidelización en Hungría con conocimientos de TI y CRM. Van Munster: 'Hungría es conocida por la calidad de su gente de TI, además de ser uno de los países más exitosos para el programa de fidelización de Shell'. • Un equipo europeo de expertos en CRM; cada uno de los miembros del equipo tiene la responsabilidad estratégica de un grupo de países. • Los grupos locales de fidelización y CRM en los países, que implementan los programas y han logrado crear valor. Van Munster: 'La centralización ha valido la pena absolutamente. Fue aquí donde desarrollamos nuestros componentes básicos estándar que podemos aplicar a los países. Hace unos años necesitábamos un año por país para implementar un programa; ahora lo hacemos en tres meses.' Si depende de van Munster, las aplicaciones de CRM se simplificarán y estandarizarán aún más en 2004, facilitando la implementación para los equipos locales de CRM. 'La eficiencia práctica es el objetivo. Tal vez sea posible en algún momento producir un único catálogo europeo o incluso global en lugar de versiones nacionales, y los artículos se pueden obtener a un costo menor.

Hechos

¿Es este enfoque típico de un seguidor? No, si le preguntamos a van Munster. 'Tienes que averiguar qué funciona y qué no funciona paso a paso. Tienes que ser pragmático. Vendemos combustible y no podemos innovar la teoría CRM.' En la actualidad, Shell cuenta con una base de datos de 20 millones de clientes en Europa. Esta base de datos se llena país por país y actualmente está operativa en diecisiete países. Los datos de relación y transacción son conocidos y es posible identificar a los clientes y enviarles correspondencia o productos. Es posible buscar en la base de datos para averiguar qué tan activos son, con qué frecuencia canjean sus puntos de fidelidad, determinar su comportamiento de compra de combustible y evaluar el valor que representan. A Van Munster le gustan los hechos: 'No muchos consumidores admitirán que los puntos de fidelidad influyen en su elección de una marca de combustible, pero la práctica ha demostrado lo contrario. Doy más valor a la información que obtengo de la base de datos que a los resultados obtenidos a través de la investigación de mercado tradicional. Hay una diferencia entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen.

Acciones de shell

Crucial dentro de Shell es la responsabilidad de una campaña. Los grupos de control se utilizan, por ejemplo, para mostrar el valor de una campaña. 'En Francia notamos una diferencia significativa en los ingresos de los clientes. Las campañas dan sus frutos y agregan aproximadamente 10 puntos porcentuales. Tuvimos campañas con una tasa de respuesta del 50 al 60 por ciento, que es extremadamente alta. Los guerreros de la carretera en particular, el grupo que conduce mucho y compra mucha gasolina, responde bastante bien. Les encanta llegar al objetivo individual que les comunicamos.' El ejemplo aquí es Inglaterra, donde los clientes clave recibieron de ocho a diez correos electrónicos durante el verano con la oferta de aumentar sus puntos de fidelidad mediante la compra de litros adicionales de combustible. "Lo vieron como un juego y aceptaron el desafío". El correo electrónico se ha convertido en uno de los favoritos, aunque Shell seguirá enviando correos físicos también. 'En tres horas' puedes inventar y crear una campaña de correo electrónico; en un proceso regular de correo directo, esto llevará mucho más tiempo. No quiero abandonar el correo directo tradicional, ya que forma parte del enfoque multicanal y complementa al resto de canales, pero Internet está ganando terreno”.

intranet

En Inglaterra, toda la operación de CRM, incluido el centro de llamadas, se subcontrata a Carlson. Sin embargo, el centro de competencia de Shell sigue a cargo y gestiona la relación con Carlson. El futuro de la subcontratación depende de varios factores. 'En Inglaterra, Shell ha hecho un buen progreso con CRM, los salarios son altos y hay una amplia gama de proveedores de servicios. Pero asumir el desafío internamente también tiene sus ventajas, como se ha demostrado en Hungría, un país con 2,2 millones de automóviles y 2 millones de clientes Smart en la base de datos de Shell. Los clientes inteligentes pueden canjear sus puntos en McDonald's y esto hace que el programa de fidelización sea atractivo para muchos. El éxito depende en gran medida de los esfuerzos y el espíritu de la organización local', según van Munster. Crucial para la organización de CRM es la comunicación entre las tres capas y es aquí donde la web es útil. Shell tiene un portal europeo, una intranet, que funciona simultáneamente como base de conocimiento, vehículo de comunicación y el inicio de campañas de correo electrónico. Van Munster: 'Casi todo lo que sabemos sobre los 20 millones de clientes se puede rastrear en la intranet. Los grupos objetivo en los diecisiete países y el éxito de las campañas se describen en detalle. Si Turquía quiere copiar una campaña británica, primero lee todo en la intranet y luego se reúne en persona para desarrollar aún más la campaña. Cada país tiene acceso a la información disponible. Pero solo la gente local tiene permiso para acceder a los datos de la relación. 'Esta herramienta en línea es para nosotros la base para guiar CRM. Puedes hacer todo lo que quieras con él. Puede seleccionar clientes para su campaña, en función de su valor de por vida o perfil de transacción y puede acercarse a ellos cuando lo desee.

Conclusión Los objetivos de CRM difieren según el país y se definen utilizando términos como retención, reactivación y participación en la cartera. Van Munster: 'Si logramos una tasa de retención del 68 por ciento en el grupo experimental para los clientes de alto valor y del 58 por ciento en el grupo de control, se puede decir que CRM es un éxito.

Preguntas

1. ¿Cuáles son los factores clave que determinan el éxito del enfoque CRM de Shell? (20 puntos)

2. ¿Cómo formularía la visión y estrategia de Shell hacia CRM? (20 puntos)

3. Reconstruir la hoja de ruta de CRM de Shell. (20 puntos)

4. Formular los casos comerciales de CRM de Shell. (20 puntos)

5. ¿Cuán útil será para Shell un enfoque de CRM global estandarizado? Por qué (20 puntos)