Pregunta: CASO DE ESTUDIO NUEVA LÍNEA EN TELÉFONOS MÓVILES Uno de los principios más antiguos del marketing es que los vendedores pueden vender características, pero los compradores esencialmente compran beneficios. Esta es una distinción que a veces se pierde en las organizaciones impulsadas por la tecnología, y el sector de servicios no es una excepción. La

CASO DE ESTUDIO

NUEVA LÍNEA EN TELÉFONOS MÓVILES

Uno de los principios más antiguos del marketing es que los vendedores pueden vender características, pero los compradores esencialmente compran beneficios. Esta es una distinción que a veces se pierde en las organizaciones impulsadas por la tecnología, y el sector de servicios no es una excepción. La experiencia reciente de la empresa de telecomunicaciones más grande del Reino Unido, Della's, ilustra cuán crucial es ver las ofertas de servicios en términos de los beneficios que aportan a los clientes. La empresa estaba al tanto de una extensa investigación que había encontrado altos niveles de confusión entre los compradores de teléfonos móviles, con una permutación aparentemente infinita de características y precios. Con cuatro redes principales para elegir, docenas de tarifas y cientos de teléfonos, es fácil ver por qué los compradores buscaron una forma de simplificar su proceso de compra. A lo largo de la década de 1990, Della's había posicionado su red del Reino Unido como técnicamente superior a sus competidores. Publicidad enfocada en altas tasas de cobertura y confiabilidad de llamadas.

Della's era el operador de telefonía móvil más popular del Reino Unido, con casi ocho millones de clientes, incluidos 4,2 millones de clientes de Pay as you Talk. Había abierto la primera red celular del Reino Unido el 1 de enero de 1985 y era el líder del mercado desde 1986. Las redes de Della en el Reino Unido, analógicas y digitales, transmitían entre ellas más de 100 millones de llamadas por semana. A Della le tomó más de 13 años conectar a sus primeros tres millones de suscriptores, pero solo 12 meses para conectar a los siguientes tres millones. Della's tenía la mayor parte del mercado celular del Reino Unido con un 33 % y tenía más acuerdos de roaming internacional que cualquier otro operador móvil del Reino Unido. Podría ofrecer a sus suscriptores roaming con 220 redes en 104 países.

A pesar de todo lo anterior, Della's era consciente de que, si bien se la reconocía como un negocio extremadamente fuerte en el mercado corporativo, no lo era tanto en el mercado de clientes personales. La investigación indicó que los compradores personales compraron Della's por razones esencialmente racionales en lugar de tener un vínculo emocional con la marca. El éxito de la red Digital de la competencia, que había desarrollado una imagen muy fuerte, fue una lección para Della de que muchas personas no entendían muchas de las características del producto que se ofrecían, sino que se identificaban con una marca cuyos valores podían compartir. Della's reconoció que necesitaba ser percibido como un valor agregado al estilo de vida del consumidor. Dada la creciente complejidad de las características de los productos, era probable que el posicionamiento en características técnicas hiciera la vida más confusa para los clientes personales. Se necesitaba un enfoque alternativo que se centrara en los beneficios de la imagen y el estilo de vida.

PREGUNTA

Analizar críticamente la información proporcionada sobre la posición de Della en el mercado y diseñar un plan de marketing para fortalecer la visibilidad de Della y su ventaja competitiva. Asegúrese de identificar los principales beneficios de su estrategia de marketing propuesta. También se requiere que diseñe un plan promocional que capture efectivamente su mercado objetivo.