Pregunta: Caso de estudio Análisis DAFO de Nestlé Kit Kat Nestlé-Kit Kat: revitalizando un líder de marca Introducción Todos los productos tienen un ciclo de vida. Comienza con los preparativos para el lanzamiento del producto, seguido del lanzamiento en sí. Algunos productos son un éxito inmediato; capturan la imaginación del público. A menudo, esto es el resultado

Caso de estudio

Análisis DAFO de Nestlé Kit Kat

Nestlé-Kit Kat: revitalizando un líder de marca

Introducción

Todos los productos tienen un ciclo de vida. Comienza con los preparativos para el lanzamiento del producto, seguido del lanzamiento en sí. Algunos productos son un éxito inmediato; capturan la imaginación del público. A menudo, esto es el resultado de una actividad promocional y publicitaria emocionante y bien enfocada y de una cuidadosa investigación de mercado que ha identificado una brecha genuina en el mercado. Otros productos tardan más en llamar la atención de los consumidores y aún más en volverse populares. Algunos productos nuevos fracasan y pronto desaparecen de la venta. La etapa de crecimiento viene después. El crecimiento puede llevar semanas o meses (p. ej., la ropa de última moda) o años (p. ej., el típico paquete o latas de comida y bebida que se encuentran en los supermercados). Eventualmente se alcanza la etapa de madurez, donde las ventas del producto y el nivel de conocimiento del producto por parte de los consumidores son altos. En esta etapa, los productos corren el riesgo de entrar en declive, en gran parte porque se han vuelto demasiado familiares y se consideran menos interesantes que las alternativas lanzadas recientemente.

El ciclo de vida de un Producto

Se espera que los departamentos de marketing se aseguren de que los productos no entren en declive. Los productos maduros necesitan que se les inyecte nueva vida, para mantener al público comprador interesado y consciente de los beneficios del producto. Este estudio de caso proporciona un ejemplo clásico de cómo dar nueva vida a una marca líder favorita: Kit Kat.

Por qué Kit Kat necesitaba revitalizarse

Kit Kat es la barra de chocolate más vendida del Reino Unido. Sin embargo, en el competitivo mundo moderno, los gustos de los consumidores cambian continuamente. Como resultado, incluso los íconos más populares tienen que reinventarse de vez en cuando para mantener su atractivo y mantenerse en la cima. Por ejemplo, las estrellas del pop ajustan su imagen, los animadores de películas modifican sus personajes de dibujos animados favoritos y los diseñadores de automóviles rediseñan viejos favoritos como el VW Beetle y el Mini. Un secreto del éxito es conservar lo suficiente de la imagen anterior para mantener la lealtad de los actuales entusiastas del producto, mientras se realizan suficientes innovaciones para atraer a un nuevo grupo de consumidores.

En el mundo de los chocolates y dulces populares, se ha producido en los últimos años una revolución constante en la modificación de productos. En épocas anteriores, los dulces y las tabletas de chocolate se mantuvieron más o menos en la misma forma durante muchos años. Hoy, sin embargo, los consumidores modernos y sofisticados buscan constantemente la novedad y el cambio, y los consumidores se han convertido en la fuerza impulsora detrás de la modificación del producto.

Tome Smarties, por ejemplo, que han sufrido una serie de cambios en los últimos años. Hasta finales de la década de 1980, los Smarties venían en sabores, colores y empaques estándar bien establecidos. Entonces:

1989 Nestlé introdujo Smarties azules

1991 Se introdujo la impresión en dulces

1992 Llegó el chocolate verde

1995 Se relanza la gama estándar de Smarties con nuevos y coloridos paquetes

1997 Se lanzaron Smarties gigantes

1999 Se lanza el helado Smarties

2000 Mini Smarties entró en escena

Paquete Tetrahedon 2001 para Mini Smarties

Todo productor atento y centrado en el mercado reconoce la necesidad de un cambio regular. Esto es necesario porque:

• los consumidores quieren y exigen un cambio

• las empresas rivales se reinventan constantemente a sí mismas y a sus productos

• la innovación y la inventiva mantienen una organización flexible y capaz de responder a más cambios.

Aunque Kit Kat siguió siendo la marca de confitería número 1, a fines de la década de 1990 su volumen de ventas estaba cayendo. Enfrentados a varias ofertas competitivas cada vez más atractivas, los consumidores comenzaron a ver a Kit Kat en su forma tradicional como carente de emoción e interés, con compras impulsadas más por hábito que por elección positiva. Aunque el Kit Kat de cuatro dedos siguió siendo muy popular entre su mercado objetivo principal de 25 a 40 años, estaba perdiendo atractivo popular entre los consumidores más jóvenes.

El problema de la imagen fue más evidente entre los consumidores principales, es decir, entre 12 y 20 años. En este importante grupo de edad, si bien Kit Kat había sido parte del 'crecimiento' y también puede haber hecho apariciones regulares en las loncheras, apenas era relevante para su estilo de vida. El tradicional Kit Kat de cuatro dedos no les parecía relevante. Por lo tanto, en 1999, Nestlé sintió que era hora de reinventarse. La compañía decidió desarrollar un nuevo formato de Kit Kat manteniendo la variedad de cuatro dedos con la que los consumidores están tan familiarizados.

Usando grupos focales de esta manera, los investigadores pudieron recopilar datos sobre las opiniones y sentimientos de muestras representativas de los grupos objetivo de consumidores.

La investigación proporcionó pruebas claras de que:

• la población objetivo de 12 a 20 años se sintió atraída por la idea del dedo único ChunKy

• El Proyecto Tyson podría ser un ganador.

La investigación también identificó el tipo de empaque con mayor atractivo: un flow wrap principalmente rojo y plateado. También quedó claro que Kit Kat ChunKy inyectaría un nuevo interés en Kit Kat entre una amplia gama de consumidores, incluidos niños pequeños y adultos mayores.

La investigación examinó diferentes tipos de envoltorios y formatos. En particular, comparó las variantes de Kit Kat ChunKy de dos dedos y de un solo dedo.

El dedo único resultó ser el más popular entre el grupo de 12 a 20 años y también fue la forma más distintiva que podía adoptar el nuevo producto. La investigación también indicó que una variedad de dos dedos, de alguna manera, competiría con la variedad de cuatro dedos. Esto llevaría a Kit Kat a competir contra sí mismo; ¡No es una muy buena idea! Por el contrario, el Kit Kat ChunKy de un solo dedo proporcionó una extensión de línea prometedora.

Objetivos para el lanzamiento.

Una empresa sabia buscará justificar cada nueva empresa en términos comerciales estrictos: establecerá objetivos de rendimiento estrictos. Estos, a su vez, se pueden convertir en objetivos de producción, estimaciones de costos y proyecciones de ingresos.

Objetivos cuantitativos

Nestlé fijó exigentes objetivos cuantitativos para el lanzamiento. Nestlé pretendía:

• lograr una distribución del 90 % en todos los sectores del mercado de la confitería dentro de las primeras cuatro semanas posteriores al lanzamiento

• vender 50 millones de unidades (es decir, 2.750 toneladas de producto) en 1999, año del lanzamiento

• aumentar las ventas en los años siguientes.

Objetivos cualitativos

Nestlé también fijó varios objetivos cualitativos. Estos fueron para:

• ampliar el número de ocasiones en que las personas consumen Kit Kat, con la visión de que Kit Kat sería la elección natural para todos los descansos

• aumentar la penetración en el mercado de Kit Kat atrayendo a nuevos consumidores a la marca y persuadiendo a los usuarios inactivos para que vuelvan al producto, con especial énfasis en el segmento de 12 a 20 años

• crear una verdadera innovación en el mercado de la línea de crédito.

Apoyo al lanzamiento: medios, relaciones públicas y punto de venta

Para que un nuevo producto capte rápidamente la atención del público, es vital respaldar su lanzamiento con publicidad y actividades promocionales bien dirigidas.

ChunKy fue apoyado por dos anuncios de televisión dedicados complementados por una campaña en un sitio telefónico. La publicidad fue una gran diferencia con respecto a las campañas anteriores, ya que se centró en el grupo de edad objetivo. Se concentró en jóvenes de 17-18 años para capitalizar la identificación aspiracional de los grupos más jóvenes, sin alienar a los consumidores mayores.

Además, Nestlé invirtió en una serie de actividades de relaciones públicas a través de la radio y la prensa nacional. Una campaña detallada en el punto de venta apoyó el lanzamiento con atractivos basureros en las tiendas y carteles en los escaparates. El personal de ventas de campo participó en un ejercicio de comunicación detallado para crear conciencia en todas las formas de los canales de distribución.

El éxito del lanzamiento

El lanzamiento de Kit Kat ChunKy resultó ser una de las mejores historias de éxito de marketing de los últimos tiempos. Se enviaron más de 50 millones de barras en las primeras semanas del lanzamiento. Kit Kat ChunKy se convirtió casi de inmediato en la línea de cuentos más vendida, y esta historia de éxito ha continuado. Nestlé brindó un excelente apoyo a los minoristas brindándoles promociones en la tienda y un suministro fluido del producto para satisfacer la enorme demanda de los clientes. En 6 meses, más del 20 % de la población del Reino Unido había probado el producto y las tasas de repetición han sido muy altas.

Tanto los objetivos cuantitativos como cualitativos para el lanzamiento se cumplieron rápidamente. El aspecto más exitoso del lanzamiento y la posterior actividad de marketing ha sido el de revitalizar el interés en la línea Kit Kat, particularmente entre el grupo de edad de 12 a 20 años. Ha habido un claro efecto en cadena en otros grupos de edad y solo un efecto negativo limitado en la venta del tradicional Kit Kat de cuatro dedos. Además, el Kit Kat ChunKy es un producto versátil con la capacidad de inyectar nuevas ideas en el mercado enfocado a jóvenes de 12 a 20 años, por ejemplo, mediante la producción de variedades como ChunKy con sabor a naranja.

Conclusión

El lanzamiento de Kit Kat ChunKy ha demostrado que la innovación y la adaptación inteligentes, respaldadas por una meticulosa investigación de mercado y promoción del producto, realmente pueden extender significativamente el ciclo de vida de un producto exitoso.

Preguntas

Análisis DAFO de Nestlé Kit Kat

Lea el documento adjunto sobre Nestlé Kit Kat. Luego analice las fortalezas y debilidades internas de la empresa, así como sus oportunidades y amenazas externas.

1- Fortalezas:

- ¿Cuáles son las cosas que la empresa hace bien?

- ¿Cuáles son las ventajas (por ejemplo, áreas clave de las actividades de mejor desempeño de esta empresa)?

2- Debilidades:

- ¿Cuáles son las cosas que la empresa no hace bien?

- ¿Qué podría mejorarse (p. ej., área clave de los problemas)?

3- Oportunidades:

- ¿Qué factores externos favorecen las fortalezas de la empresa?

- ¿Cómo puede la organización aprovechar los factores externos existentes para mejorar el desempeño de la empresa?

4- Amenazas:

- ¿Qué condiciones externas no se relacionan con las fortalezas de la empresa o favorecen áreas de debilidad actual?

- ¿Cuáles son los obstáculos y limitaciones que están afectando a esta empresa? (por ejemplo, áreas clave en las que sus competidores se desempeñarán bien o mejor que usted)