Pregunta: CASO DE ESTUDIO DOMINO'S PIZZA Introducción Históricamente, Domino's Pizza ha sido un jugador importante tanto en el mercado nacional de pizza fuera del hogar en los EE. UU. como en el internacional. mercados Con más de 9,300 ubicaciones en 65 países, Domino's es la pizzería número dos detrás de Pizza Hut y el número uno en el segmento de entrega de pizza

CASO DE ESTUDIO

DOMINO'S PIZZA

Introducción
Históricamente, Domino's Pizza ha sido un jugador importante tanto en el mercado nacional de pizza fuera del hogar en los EE. UU. como en el internacional.
mercados Con más de 9,300 ubicaciones en 65 países, Domino's es la pizzería número dos detrás de Pizza
Hut y el número uno en el segmento de entrega de pizza con números de participación de mercado que se acercan al 20 por ciento. En años recientes,
sin embargo, Domino's ha estado bajo el fuego de los consumidores y, aunque enmascarado por un crecimiento de los ingresos internacionales del 13,2 por ciento
durante el mismo período, la empresa registró una disminución del 16,3 por ciento en los ingresos nacionales desde finales de 2005 hasta finales de año
2009. Si bien la recesión económica ciertamente podría ser culpada, al menos en parte, por su desempeño financiero rezagado,
Domino's sabía que esta caída era más que un simple indicador económico. De hecho, la noticia que llega a la suite ejecutiva
indicó que Domino's sufría una reputación negativa en el mercado. El centro de las quejas de los consumidores fue
que Domino's servía pizza de baja calidad con ingredientes inferiores que carecían de sabor. Junto con el hecho de que los consumidores
continuar informándose cada vez más sobre la obesidad y los problemas de salud relacionados con la dieta y estaba claro: Domino's
tuvo que actuar. Para mantenerse competitivo, Domino's abordó tanto las quejas por deficiencia de sabor como la creciente preferencia por
productos frescos mediante la introducción de una receta de pizza reformulada a fines de 2009. Para hacerlo, y en un movimiento, Advertising Age llamó “una
de las campañas de marketing más riesgosas de todos los tiempos”, Domino's lanzó la campaña “Oh, sí, lo hicimos”. bastante la campaña
admitió franca y públicamente las deficiencias de su receta anterior con comerciales de televisión que mostraban grupos focales
participantes en cámara oculta quejándose de que la pizza de Domino's "sabe a cartón". Los comerciales continúan
mostrando a los primeros chefs de cocina de prueba de Domino's abatidos y luego decididos a hacerlo mejor. A lo largo de la campaña, Domino's
alentó a los clientes que anteriormente estaban insatisfechos a probar su nueva pizza, incluso transmitió "imágenes en vivo" de chefs de cocina de prueba sorprendentes
los mismos participantes descontentos de los grupos focales vistos en comerciales anteriores en casa para entregar una receta de pizza reformulada
para que lo intenten y, como era de esperar, lo aprueben. Con una garantía total de devolución de dinero, Domino's esperaba impulsar las ventas en
recuperar clientes perdidos y ganar nuevos clientes con su enfoque sincero y fresco. Además de reformular su
receta de pizza y antes de lanzar su arriesgada campaña publicitaria, Domino's también inició una cuidadosa expansión de su
menú. En 2008, Domino's lanzó Oven Baked Sandwiches, aumentando de manera efectiva su base de clientes y la hora del almuerzo.
ingresos El público conoció en 2009 las pastas BreadBowl, las pizzas American Legends y Chocolate Lava Crunch.
Cakes y, en 2011, Domino's entregó pollo y alitas deshuesadas y, a través de la campaña de marketing de su menú más nuevo
artículos: "Tate", el chef de pollo aislado dentro de una compañía de pizza (un tipo comprensivo si alguna vez hubo uno). Como se esperaba,
estas adiciones a su menú tradicional de “solo pizza” atrajeron no solo a nuevos clientes sino también a nuevos competidores cara a cara como
bueno, sobre todo, Subway.

Dejando a un lado sus desafíos recientes, Domino's ha pasado años forjando un nicho significativo para sí mismo en su pedido y entrega.
procesos, proporcionando pedidos en línea optimizados y, en 2010, llevando sus esfuerzos de comercio electrónico internamente para responder más
rápidamente a las capacidades cambiantes de la tecnología. Desde su primera garantía “30 minutos o es gratis” en 1973 (abandonada en
1993 debido a las responsabilidades contraídas por los accidentes de los conductores de reparto apresurados), se sabe que Domino's entrega pizza
rápido. La “Garantía de Satisfacción Total” lanzada en 1993 ha sido desde entonces una piedra angular de la marca y establece, “Si por alguna
razón por la que no está satisfecho con su experiencia gastronómica en Domino's Pizza, volveremos a hacer su pizza o le reembolsaremos su dinero".
Una clave importante para el avance de Domino será demostrar a los clientes que puede mantener su reputación de entrega excepcional.
sin sacrificar sus nuevos estándares más altos y diversidad de alimentos. Las métricas financieras hasta finales de 2010 muestran
ganancias significativas para Domino como resultado de su nueva posición en el mercado y la publicidad en todos los ámbitos (es decir, incluyendo
ubicaciones de tiendas nacionales por primera vez desde un crecimiento insignificante de menos del 1 por ciento en 2007) las ventas anuales en la misma tienda aumentaron
un respetable 9,9 por ciento. Sin embargo, aún así, el nuevo CEO de Domino's, Patrick Doyle, tiene un camino desafiante por delante. Entre
el aumento de los costos de los alimentos y la gasolina, las tasas de desempleo y la disminución de los ingresos disponibles, el valor fluctuante del dólar,
Además de la creciente selección y calidad de pizzas congeladas convenientes y asequibles, hay una serie de problemas que abordar
más allá del gusto y la reputación mientras intenta mantener, y posiblemente mejorar, la posición de Domino's en la industria de la pizza.

Competidores de Domino
Si bien Domino's tiene numerosos competidores, tanto grandes como pequeños, sus competidores de cadena más importantes son Pizza Hut (¡Yum!
Brands), Papa John's y Little Caesars. Además, la mayoría de las ubicaciones de Domino's también compiten con varias tiendas más pequeñas,
Restaurantes de pizza de propiedad local, así como otros restaurantes informales rápidos y de entrega fuera de la industria de la pizza.
Segmentos comerciales de Domino
Tres segmentos comerciales impulsan las ventas y el crecimiento de Domino's: tiendas nacionales, servicios de la cadena de suministro nacional y
internacional. Estos segmentos comerciales cuentan con el respaldo del World Resource Center de Domino's en Ann Arbor, Michigan,
que proporciona contabilidad, marketing, legal, desarrollo de franquicias, soporte de recursos humanos y más. Dentro de
tiendas nacionales, el segmento es de 454 tiendas propias y 4.475 tiendas de franquicia. Las tiendas de franquicia son operadas por
empresarios, cada uno de los cuales posee y opera un promedio de cuatro ubicaciones. Los servicios de la cadena de suministro nacional
El segmento consta de centros de fabricación de masa y cadena de suministro, o economatos, que producen masa fresca en un
diariamente y comprar, recibir, almacenar y entregar alimentos y productos relacionados con la pizza a todas las tiendas propiedad de la empresa y 99
por ciento de las tiendas franquiciadas nacionales. El segmento de la cadena de suministro nacional opera 16 centros regionales de fabricación de masa y
centros de la cadena de suministro de alimentos con cada centro regional que atiende a aproximadamente 300 tiendas. Además, este segmento ejecuta una
centro de fabricación de corteza delgada, un centro de cadena de suministro para equipos y otros suministros operativos de productos secos, y uno
centro de la cadena de suministro de procesamiento de vegetales. De las marcas de restaurantes que cotizan en bolsa, Domino's es la cuarta
negocio. El segmento internacional supervisa la red de Domino's de 4.422 tiendas de franquicias internacionales ubicadas en todo
el mundo. El segmento internacional también fabrica masa y distribuye alimentos y suministros (aunque en un número limitado
de los mercados internacionales) a través de seis centros de cadena de suministro y fabricación de masa propiedad de la empresa. La principal fuente de
los ingresos de las operaciones internacionales provienen de los pagos de regalías generados por las ventas minoristas y las ventas del centro de la cadena de suministro
a los franquiciados.

Desafíos estratégicos que enfrenta Domino's
Para seguir siendo líder en la industria y perpetuar la tendencia actual de éxito, Domino's debe estar preparado para manejar una gran cantidad de
desafíos que enfrenta casi todos los canales de su negocio. De las necesidades en constante cambio a los métodos de comunicación
con el cliente hasta cómo Domino's innova, reacciona y se adapta al mercado; hay muchos determinantes clave para
éxito futuro. Como se describió, un gran desafío que enfrenta la industria de la pizza se relaciona con los cambios demográficos en el
mercado. Con niveles de obesidad en niveles récord y la consiguiente mayor conciencia y énfasis en la salud
conciencia, la industria de la pizza en su conjunto debe estar preparada para hacer cambios en la calidad y el origen de los alimentos que
proporciona. Actualmente, los alimentos orgánicos son el sector de más rápido crecimiento en el mercado de alimentos estadounidense, con ventas que aumentan 17
al 20 por ciento por año desde 2004 (en comparación con el aumento de las ventas de alimentos convencionales no orgánicos en solo el 2 por ciento).
Sin embargo, este cambio a lo orgánico tiene un costo significativo, ya que las estimaciones muestran que “los alimentos orgánicos suelen ser de 20 a 100
por ciento más cara que una contraparte convencional”. Domino's enfrentará una creciente presión del mercado en
los próximos años para encontrar un equilibrio entre las demandas cambiantes de los consumidores por alternativas más saludables y la
aumento significativo de los costos asociados con hacerlo. En última instancia, la pregunta para Domino's será si quiere
mantener su posición como proveedor de bajo costo o cambiar su enfoque a un enfoque más consciente de la salud con un precio más alto.
Ya sea que cambie a un enfoque de productos orgánicos o siga siendo convencional, Domino's también debe determinar qué producto
Se necesitan ofertas para seguir el ritmo de los gustos cambiantes del mercado. Si bien Domino's ha mostrado recientemente una fuerte
disposición y capacidad para ofrecer nuevos productos, decisiones continuas sobre no solo qué agregar, sino también qué eliminar del
El menú tendrá que hacerse utilizando la investigación de clientes y el análisis de tendencias del mercado. Si bien su producto principal, sin duda, será
seguirá siendo pizza en el futuro, los ingredientes utilizados, así como los productos complementarios ofrecidos se convertirán
cada vez más importante para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor. Dado que Domino's ha labrado con mucho éxito la
nicho como líder en la entrega, la empresa debe ser capaz de adaptarse y capitalizar las formas en constante cambio que
los clientes se comunican con las empresas. Hasta la fecha, Domino's se ha adaptado bien, ofreciendo pedidos en línea y un iPhone
aplicación para permitir a los clientes realizar sus pedidos sin tener que llamar a una ubicación específica. Mientras que estos nuevos pedidos
métodos son adecuados para el mercado actual, las tendencias tecnológicas están cambiando a un ritmo increíble y Domino's
debe optimizar continuamente sus sistemas y comprometer los recursos necesarios para mantenerse al día con las últimas tendencias tecnológicas. ordenar
aparte, los clientes ahora interactúan con las marcas que eligen de maneras completamente nuevas y Domino's debe determinar cómo ser y
mantenerse relevante en el mundo tecnológico de las redes sociales. Domino's actualmente tiene una fuerte presencia en las redes sociales con más de 1,2 millones
Fans de Facebook y más de 20.000 seguidores en Twitter. Los principales puntos de enfoque de estas interacciones incluyen el cliente
servicio, promociones y beneficios de lealtad. Para continuar capitalizando esto, Domino's debe permanecer enfocado en interactuar
y evolucionando con sus fieles clientes. Hacerlo no solo aumentará la retención y aumentará las ventas incrementales, sino que ayudará
Domino's anticipa el mejor y más rentable uso de estos vehículos de medios en el futuro. De los cambios en el mercado al comer
hábitos a mayores expectativas de los consumidores con respecto a la comunicación de la marca, el camino hacia el éxito sostenido de Domino's es
pavimentado con lo que cualquier otra organización consideraría baches, pero que una empresa criada bajo la tutela de
David Brandon podría considerar oportunidades. Aun así, el CEO Patrick Doyle, junto con las legiones de franquiciados y
las partes interesadas cuyos medios de subsistencia dependen del éxito económico de Domino's se enfrentarán a innumerables desafíos en sus esfuerzos
para mantener y ampliar la posición favorable de Domino en el mercado.

Como gerente de marketing de Domino Pizza, la junta ejecutiva le ha pedido que presente una
informe en la reunión general anual, con un enfoque en las siguientes áreas:

1.1 Actividades de la cadena de valor de Domino Pizza, pasado, presente y desafíos futuros.

1.2 En segundo lugar, el Director Ejecutivo no está seguro de si debe centrar su análisis de la cadena de valor en un
estrategia de bajo costo o una estrategia de diferenciación. Asesorar al Director Ejecutivo qué estrategia es la más
adecuado con la justificación de su consejo.