Pregunta: CASO DE ESTUDIO - Clientes Las empresas de todos los tamaños están descubriendo que Facebook, Twitter y otras redes sociales son herramientas poderosas para captar clientes, amplificar los mensajes de productos, descubrir tendencias e influenciadores, crear conciencia de marca y tomar medidas sobre las solicitudes y recomendaciones de los clientes. La mitad

CASO DE ESTUDIO -

Clientes Las empresas de todos los tamaños están descubriendo que Facebook, Twitter y otras redes sociales son herramientas poderosas para captar clientes, amplificar los mensajes de productos, descubrir tendencias e influenciadores, crear conciencia de marca y tomar medidas sobre las solicitudes y recomendaciones de los clientes. La mitad de todos los usuarios de Twitter recomiendan productos en sus tweets. Alrededor de 1600 millones de personas usan Facebook y más de 30 millones de empresas tienen páginas de marca activas, lo que permite a los usuarios interactuar con la marca a través de blogs, páginas de comentarios, concursos y ofertas en la página de la marca. El botón "me gusta" brinda a los usuarios la oportunidad de compartir con su red social sus sentimientos sobre el contenido y otros objetos que están viendo y los sitios web que están visitando. Con botones Me gusta en millones de sitios web, Facebook puede rastrear el comportamiento de los usuarios en otros sitios y luego vender esta información a los especialistas en marketing. Facebook también vende anuncios gráficos a empresas que aparecen en la columna derecha de las páginas de inicio de los usuarios y en la mayoría de las demás páginas de la interfaz de Facebook, como fotos y aplicaciones. Twitter ha desarrollado muchas ofertas nuevas para interesar a los anunciantes, como "tweets promocionados" y "tendencias promocionadas". Estas funciones brindan a los anunciantes la posibilidad de que sus tweets se muestren de manera más prominente cuando los usuarios de Twitter buscan ciertas palabras clave. Muchos grandes anunciantes están utilizando el servicio Vine de Twitter, que permite a los usuarios compartir videos cortos y repetitivos con una aplicación de teléfono móvil o publicarlos en otras plataformas como Facebook. Lowe's está utilizando el video móvil de Facebook y los mensajes de imágenes de Snapchat para ayudar a los millennials que compran una casa por primera vez a aprender habilidades para hacer mejoras en el hogar. El minorista de mejoras para el hogar lanzó una nueva serie de videos sociales en abril de 2016 para mostrar proyectos de limpieza de primavera y de bricolaje. Lowe's cree que esta es una forma más inmediata e interactiva de llegar a los consumidores más jóvenes que pasan cada vez más tiempo en las plataformas de redes sociales impulsadas por lo visual. Los videos "FlipSide" de Lowe's son videos cortos de acción en vivo de dos caras que muestran simultáneamente lo que puede suceder si un propietario no limpia las canaletas y los filtros de aire o poda los arbustos crecidos en comparación con los resultados de una limpieza de primavera adecuada. Estos videos aprovechan la aplicación flip video en la transmisión móvil de Facebook que permite a los usuarios cambiar la orientación del video y los videos se vinculan con el sitio web Lowes.com. La serie de Snapchat "In-a-Snap" de Lowe's intenta inspirar a los jóvenes propietarios e inquilinos a emprender proyectos sencillos de mejora del hogar, como instalar estanterías para construir un rincón de estudio. Durante la historia de Snapchat de Lowe's, los usuarios pueden tocar la pantalla para clavar un clavo en una pared o cincelar un mosaico viejo. Lowe's está trabajando en otra serie de tutoriales en video en Facebook e Instagram llamada "Escuela en casa" que usa dibujos de artistas de tiza para animar proyectos de mantenimiento. Las actividades de las redes sociales de Lowe's han ayudado a aumentar el compromiso con la marca. Si bien las campañas sociales de la compañía están diseñadas para enseñar a los propietarios de viviendas primerizos o a los jóvenes inquilinos sobre las mejoras para el hogar, la compañía también espera alentar a los consumidores a pensar de manera diferente sobre la marca más allá de sus productos y servicios. La gerencia cree que los millennials que se están convirtiendo en propietarios de viviendas por primera vez quieren saber el significado más profundo de lo que una empresa está tratando de representar, no solo los productos y servicios que ofrece. Se estima que el 90 por ciento de los clientes están influenciados por las reseñas en línea, y casi la mitad de los usuarios de las redes sociales de EE. UU. buscan activamente el servicio al cliente a través de las redes sociales. Como resultado, el marketing ahora pone mucho más énfasis en la satisfacción del cliente y el servicio al cliente. El monitoreo de las redes sociales ayuda a los comerciantes y dueños de negocios a comprender más acerca de los gustos, disgustos y quejas sobre productos, productos adicionales o modificaciones de productos que los clientes quieren, y cómo las personas hablan de una marca (sentimiento positivo o negativo). General Motors (GM) tiene 26 asesores de atención al cliente de redes sociales de tiempo completo solo para Norteamérica, que cubren más de 150 canales sociales de la empresa de GM, Chevrolet, Buick, GMC y Cadillac, y aproximadamente 85 sitios como foros de entusiastas del automóvil. Estos asesores están disponibles para ayudar a los clientes los siete días de la semana, 16 horas operativas por día. GM cree que los procesos para identificar y resolver problemas de calidad son muy importantes. GM reconoció desde el principio que había una gran cantidad de información en los foros de propietarios de vehículos en línea que debería utilizarse en el desarrollo de productos. Los asesores de redes sociales de GM monitorean activamente los foros de propietarios de vehículos y otras plataformas de redes sociales para identificar posibles problemas y proporcionar comentarios de los clientes en tiempo real a los líderes de ingeniería y calidad de marca de la compañía. En algunos casos, los asesores de redes sociales de GM pudieron identificar los problemas mucho antes que las encuestas tradicionales o los comentarios de los concesionarios. Por ejemplo, el equipo de redes sociales de GM identificó una pieza de control de temperatura defectuosa cuando un cliente publicó el problema en el blog de un propietario de producto. La queja recibió docenas de respuestas y miles de visitas, lo que llevó a GM a pensar que necesitaba investigar más a fondo. Una vez que los especialistas de GM determinaron la causa raíz del problema, la compañía envió un boletín de servicio técnico a todos los concesionarios para reemplazar los módulos de control HVAC afectados en los vehículos ya construidos. GM arregló el vehículo del cliente original dentro de los 10 días y ajustó la producción para garantizar que no se afectara a más clientes. Aún así, los resultados de una presencia social pueden ser impredecibles y no siempre beneficiosos, como han aprendido varias empresas. En octubre de 2014, el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, provocó una reacción negativa en Twitter después de hablar sobre que las mujeres no necesitan pedir aumentos de sueldo en el trabajo y cómo deben confiar en el sistema de empleo. Más tarde, Nadella tuiteó una disculpa. Las redes sociales sirvieron de plataforma para la violenta reacción contra Starbucks en marzo de 2015 por su campaña "Race Together". Starbucks ha abordado temas sociales delicados anteriormente y lanzó la campaña para alentar la conversación con sus clientes sobre las relaciones raciales. Los críticos criticaron a Starbucks en las redes sociales por tratar de capitalizar las tensiones raciales en los Estados Unidos. Las empresas de todo el mundo se han apresurado a crear páginas de Facebook y cuentas de Twitter, pero muchas todavía no entienden cómo hacer un uso efectivo de estas herramientas de redes sociales. Si bien las grandes empresas han aprendido a sobresalir en las redes sociales y obtienen mucha ayuda de sitios como Facebook y Twitter, la mayoría de los propietarios de negocios locales siguen desconcertados por el marketing social. Esto es cierto en la industria automotriz. Los fabricantes de automóviles, incluidos Hyundai y Ford Motor, han adoptado las redes sociales y gastan decenas de millones de dólares en sofisticadas campañas de marketing. Sin embargo, muchos de sus distribuidores locales apenas mantienen una página de Facebook, y los que sí lo hacen reportan pocas o ninguna ganancia en las ventas al volverse social. El marketing tradicional tiene que ver con la creación y entrega de un mensaje utilizando una comunicación que es principalmente unidireccional. El marketing en redes sociales tiene que ver con la comunicación y la interacción bidireccionales. Permite a las empresas recibir una respuesta inmediata a un mensaje y reaccionar y cambiar el mensaje, si es necesario. Muchas empresas todavía no entienden esa diferencia.

Pregunta

1. Dé un ejemplo de una decisión comercial en este estudio de caso que se facilitó al usar las redes sociales para interactuar con los clientes.