Pregunta: CASO DE ESTUDIO AMAZONAS Cuando Amazon.com se lanzó por primera vez, era una librería en línea que otros pensaban que estaba condenada al fracaso. Muchos críticos pensaron que Jeff Bezos estaba loco cuando llenó su librería en línea con una millones de títulos de libros. Desde entonces, el comercio electrónico se ha expandido para vender música, productos

CASO DE ESTUDIO

AMAZONAS

Cuando Amazon.com se lanzó por primera vez, era una librería en línea que otros pensaban que estaba condenada al fracaso. Muchos críticos pensaron que Jeff Bezos estaba loco cuando llenó su librería en línea con una

millones de títulos de libros. Desde entonces, el comercio electrónico se ha expandido para vender música, productos electrónicos, videos, productos farmacéuticos, suministros para mascotas, productos para el mejoramiento del hogar y comestibles. Sin mencionar su evolución como un mercado para vendedores externos, un experto en administración de la cadena de suministro para clientes comerciales y Amazon Web Services (AWS) para infraestructura de redes.

Este estudio de caso explorará una variedad de éxitos y desafíos que enfrentó Amazon.com desde su creación. La primera parte se centra en la gama de estrategias utilizadas por Amazon para tener éxito en un mercado altamente competitivo: incluidas finanzas, recursos humanos, operaciones y cultura.

ESTADÍSTICAS VITALES

Función principal: Amazon.com es una empresa multinacional de comercio electrónico con sede en Estados Unidos.

Fundador: Jeff Bezos (fundado en 1994 en un garaje en Seattle, lanzado en línea en 1995)

Visión: 'Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente del mundo

compañía; para construir un lugar donde las personas puedan venir a buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea'

Costos iniciales: ahorros de $10,000 (patrimonio personal), préstamo bancario de $44,000, préstamo de $245,000 de la familia. Después de 1996, se recaudaron $ 1 millón adicionales de aproximadamente 20 inversores ángeles.

DATOS INTERESANTES

Amazon es el minorista electrónico de ventas número 1 en el mundo: las ventas web de Amazon son cinco veces las ventas web de Walmart, Target y Buy.com combinadas.

• Amazon atiende a 137 millones de clientes a la semana (19,5 millones diarios)

• Hay más de 152 millones de cuentas activas de clientes de Amazon

• En su primera semana de operaciones, Amazon recibió pedidos por $12,438 en libros

• Amazon tardó ocho años en obtener ganancias

HISTORIA FINANCIERA Y BURSÁTIL

Como se indica en las estadísticas vitales anteriores, Amazon comenzó utilizando ahorros de $ 10,000 (patrimonio personal), un préstamo bancario de $ 44,000 y $ 245,000 prestados por la familia. Después de 1996, se recaudaron un millón de dólares adicionales de unos 20 inversionistas ángeles (capital de riesgo).

Amazon se hizo pública en NASDAQ con el símbolo de cotización AMZN en mayo de 1997. El precio de la Oferta Pública Inicial (OPI) de las acciones fue de $18.00. Al salir a bolsa, Amazon reconoció que solo el mercado de valores podría proporcionar el tipo de financiamiento que estaba buscando. La fuerte inversión en el establecimiento de almacenes automatizados y centros de distribución había dejado a la empresa con una deuda acumulada de más de 2100 millones de dólares.

Hoy las acciones están valoradas en aproximadamente $260. Sin embargo, esta no ha sido una historia de crecimiento constante. Por ejemplo, en 2001, el precio de las acciones se desplomó a solo $ 5,97 con la caída de las puntocom. Amazon logró sobrevivir a este período de desafío de la industria, aunque tuvo que cerrar dos almacenes y despedir al 15 por ciento del personal en el proceso.

La empresa finalmente obtuvo beneficios a finales de 2001 a pesar de la crisis de las puntocom. Incluso cuando es rentable, Amazon nunca ha declarado ni pagado dividendos en efectivo sobre acciones ordinarias; optando en cambio por retener todas las ganancias futuras para financiar el crecimiento futuro.

CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura organizacional es el comportamiento colectivo de los seres humanos que forman parte de una organización y los significados que las personas atribuyen a sus acciones. La cultura incluye los valores, visiones, normas, lenguaje de trabajo, sistemas, símbolos, creencias y hábitos de la organización. Las empresas con culturas corporativas adaptativas positivas, cuando se combinan con esfuerzos de liderazgo efectivos, superan financieramente de manera constante a otras empresas. En el desarrollo de la cultura, Amazon ha identificado 14 principios clave de liderazgo que, según ellos, se aplican a todos los 'amazónicos':

• Obsesión por el cliente

• Propiedad

• Inventar y simplificar

• Tienen razón, mucho

• Contrate y desarrolle a los mejores

• Piensa en grande

• Insistir en los más altos estándares

• Sesgo para la acción

• Frugalidad

• Vocalmente autocrítico

• Ganar la confianza de los demás

• Líderes de buceo profundo

• Tener columna vertebral; No estar de acuerdo y comprometerse

• Entregar resultados

GESTIÓN DE LA OPERACIÓN: CENTROS DE DISTRIBUCIÓN (DCS)

En 2008, Amazon contaba con ocho almacenes en Estados Unidos de América y otros quince en el resto del mundo. Amazon opera sitios en Canadá, China, Francia, Alemania, Italia, Japón, España y Reino Unido; y mantiene docenas de centros logísticos en todo el mundo que abarcan más de ocho millones de metros cuadrados.

Los centros de distribución y cumplimiento de Amazon son grandes, cada uno con cientos de empleados. Los empleados son responsables de: desempacar e inspeccionar los bienes entrantes; almacenar mercancías y registrar su ubicación; recoger mercancías de sus ubicaciones registradas por computadora para hacer un envío individual; y envío

Cada centro de distribución está equipado con las últimas tecnologías de manejo de materiales, como el sistema 'pick to light' que utilizó una pantalla de terminal para guiar a los trabajadores a través del proceso de recolección y empaque. La tecnología de frecuencia se utiliza para dirigir a los trabajadores a las ubicaciones del almacén a través de señales de radio. También utilizan tecnología de voz: las computadoras comunican instrucciones a los trabajadores. Los empleados llevan computadoras de mano que se comunican con la computadora central y monitorean su ritmo de progreso. Un recolector con su carro puede caminar 15 o más kilómetros al día.

Amazon tiene uno de los sistemas de cadena de suministro más sofisticados del mundo y todo se creó desde cero. Las aplicaciones caseras manejan casi todos los aspectos de su cadena de suministro: administración de almacenes, administración de transporte, envíos entrantes y salientes, pronósticos de demanda, planificación de inventario y más. Amazon adopta un enfoque Six Sigma para sus operaciones de distribución y aplica metodologías de producción ajustada y gestión de calidad total a sus procesos. Se anticipa el desarrollo de un alto nivel de automatización en el futuro luego de la adquisición de Kiva Systems, una empresa de automatización de almacenes por parte de Amazon en 2012.

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Amazon emplea actualmente a más de 51.300 personas en todo el mundo. Los empleados trabajan en oficinas corporativas, centros logísticos, centros de atención al cliente y centros de desarrollo de software en América del Norte, Europa y Asia. Los empleados contribuyen en una variedad de funciones y trabajos, que incluyen:

 Desarrollo de Software

 Tecnologías de la Información

 Operaciones y Atención al Cliente

 Finanzas y Administración

 Recursos Humanos

 Legal (propiedad intelectual y esfuerzos de patentes, iniciativas de políticas públicas, litigios)

ESTRATEGIAS CLAVE DE ÉXITO

Conociendo su mercado e industria:

Amazon fue el primero en comercializar la venta de libros en Internet, lo que le dio una ventaja competitiva, especialmente porque ninguna librería tradicional puede ofrecer tres millones de libros en un solo lugar.

2. Concéntrese en agregar valor para los clientes:

Amazon ha desarrollado una gama de servicios adicionales para los clientes que mejoran su experiencia de comercio electrónico y generan devoluciones personalizadas. Estos incluyen: reseñas aportadas por los usuarios, control de la experiencia del cliente, libros similares, entrevistas, recomendaciones. Cuando elija un libro, Amazon indicará automáticamente que 'los clientes que compraron este libro también compraron...' y enumerará los títulos relacionados según los patrones de compra de los clientes. Esto se utiliza para realizar ventas cruzadas de productos de forma inteligente. Las características en evolución incluyen 'Buscar dentro del libro', 1-Click Shopping', 'Listmania', 'Lista de deseos'

3. Logística:

Amazon ha dominado los canales de distribución internamente para brindar una entrega rápida y segura. Esta ha sido una elección deliberada en contraposición a la subcontratación a empresas de logística de terceros. Las entregas reales aún se realizan a través de empresas de terceros, incluidos UPS y FedEx.

4. Uso de adquisiciones, alianzas y asociaciones estratégicas para crecer y atraer nuevos clientes. Cada nueva asociación trae más clientes al sitio de Amazon.

'Amazon les da a los clientes lo que quieren:

precios bajos, amplia selección y comodidad extrema'

- Jeff Bezos (en una junta de accionistas en 2009)

PREGUNTAS

1. Da razones por las que las personas pueden haber pensado que una librería en línea era

'condenado a fracasar'. [12 puntos]

2. La declaración de visión de Amazon es muy general. ¿Hasta qué punto usted

crees que esto es factible? [12 puntos]

3. ¿Por qué crees que Amazon tardó ocho años en obtener ganancias? [16 puntos]