Pregunta: CASO DE ESTUDIO: Al final, la nostalgia no pudo salvar a Toys R Us. El otrora poderoso minorista, que ha tenido problemas para mantenerse al día con las tendencias cambiantes en el comportamiento del consumidor y el juego infantil, dijo el jueves a un tribunal de quiebras de EE. UU. que debe liquidar sus operaciones, lo que significa el probable cierre de

CASO DE ESTUDIO:

Al final, la nostalgia no pudo salvar a Toys R Us.

El otrora poderoso minorista, que ha tenido problemas para mantenerse al día con las tendencias cambiantes en el comportamiento del consumidor y el juego infantil, dijo el jueves a un tribunal de quiebras de EE. UU. que debe liquidar sus operaciones, lo que significa el probable cierre de cientos de tiendas.

El exlíder de la industria del juguete, Toys R Us, se declaró en bancarrota del Capítulo 11 en septiembre después de años de caídas en las ventas y aumento de la deuda. Si bien la intensa competencia de precios de los minoristas masivos Walmart, Amazon y Target ha contribuido a los problemas de la empresa, los expertos culpan directamente a la gerencia. Dijeron que Toys R Us no ha logrado innovar su modelo comercial, incorporar tecnología o adaptarse al comportamiento cambiante del consumidor.

Es posible que el día del juicio final se haya retrasado debido a una compra apalancada de 7.500 millones de dólares en 2005 por parte de los inversores privados Bain Capital Partners, Kohlberg Kravis Roberts y Vornado Realty Trust. Pero los pagos de la deuda resultaron ser demasiado para la empresa, que esperaba que las sólidas ventas navideñas impulsaran sus resultados y la mantuvieran a flote por un tiempo más. La compañía anunció en enero que cerraría 180 de sus aproximadamente 800 tiendas en los EE. UU. Ningún comprador ha dado un paso al frente para hacerse cargo de la cadena, y el final parece estar a la vista. Antes del anuncio de liquidación, Toys R Us había anunciado que cerraría sus 100 tiendas en el Reino Unido.

Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton, Denise Dahlhoff, directora de investigación del Jay H. Baker Retailing Center de Wharton, y Mark Cohen, exejecutivo minorista y director de estudios minoristas en la Graduate School of Business de la Universidad de Columbia, hablaron con Knowledge@Wharton sobre dónde los juguetes R Us salió mal. Dahlhoff y Cohen hicieron sus comentarios durante un segmento del programa Knowledge@Wharton, que se transmite en Wharton Business Radio en el canal 111 de SiriusXM.

El final no llega como sorpresa

La disolución de Toys R Us, con sede en Nueva Jersey, cuyas raíces se remontan a una tienda de muebles para bebés abierta en 1948, no sorprende a los observadores de la industria. Eso se debe a que Toys R Us no ha podido mantenerse a flote ya que las mareas han cambiado en el vasto océano minorista.

Cohen describió a la cadena como “culpable de mala gestión en serie”.

“Toys R Us nunca ha sido capaz de abrazar los cambios necesarios, y este es el resultado inevitable”. – Mark A. Cohen

“Los minoristas de hoy, especialmente en cualquier tipo de segmento de moda o tendencia, tienen que progresar”, dijo. “Tienen que transformarse, tienen que modificarse. Tienen que representar los cambios en el mercado y el comportamiento de sus clientes. Toys R Us nunca ha sido capaz de abrazar los cambios necesarios, y este es el resultado inevitable”.

Dijo que las tiendas eran demasiado grandes, abarrotadas de inventario, mal comercializadas y que el servicio al cliente era prácticamente inexistente. Una mala experiencia de compra no atraerá a los consumidores ocupados que preferirían agarrar un juguete de Target mientras llenan sus carritos con comestibles, útiles escolares y el resto de las necesidades de la vida.

“Toys R Us nunca hizo un esfuerzo concertado para llevar esa oportunidad experiencial a las tiendas”, dijo Cohen. “Creo que una vez que se volvieron privados, podrían haber limpiado un poco su actuación. Pero no hubo un esfuerzo consecuente para volver a imaginarse a sí mismos, para presentarse de una manera más cautivadora y atractiva”.

En cambio, dijo, la compañía todavía operaba con la idea de que era “el centro del universo para la industria del juguete”, lo cual ya no era cierto. “Este fracaso comenzó antes de que se hicieran privados”, señaló Cohen. “A la empresa le estaba yendo mal. Es por eso que el trío de capital privado se abalanzó... pensando que podrían mejorar fundamentalmente su desempeño. Francamente, pusieron a alguien en el trabajo que no tenía la capacidad para hacer eso y no lo hizo”.

Dahlhoff estuvo de acuerdo con la evaluación de Cohen y agregó que Toys R Us no se defendió contra una serie de amenazas externas.

“La competencia ha cambiado mucho. Además, el consumidor ha cambiado mucho”, dijo. “Los niños pasan mucho más tiempo jugando videojuegos en línea. No tienes que ir a una tienda de Toys R Us para comprarlos. Además, la experiencia de compra se ha movido en línea y Toys R Us no ha sido el más fuerte en esa área. Competidores como Amazon, Walmart y Target han sido muy fuertes en línea, por lo que eso también se sumó a las dificultades”.

Fuente: Universidad Wharton de Pensilvania, 2018

PREGUNTA: ( DEBE RELACIONARSE CON EL ESTUDIO DE CASO.)

El otrora poderoso minorista, que ha tenido problemas para mantenerse al día con las tendencias cambiantes en el comportamiento del consumidor y el juego infantil, dijo el jueves a un tribunal de quiebras de EE. UU. que debe liquidar sus operaciones, lo que significa el probable cierre de cientos de tiendas.

Analice el extracto anterior y discuta las habilidades de gestión necesarias para un cambio, así como los desafíos adicionales que experimentan los gerentes en entornos comerciales.

(20 MARCAS)