Pregunta: CASO DE ESTUDIO 5-2 CARNIVAL CRUISE LINES: Incendio a bordo de un crucero varado “Durante los siguientes 10 minutos seguí hablando con los invitados recordándoles que permanecieran en sus camarotes e hice todo lo posible para mantener la calma. También hablé con la tripulación, diciéndoles que recordaran su entrenamiento y que también mantuvieran la calma. Y

CASO DE ESTUDIO 5-2 CARNIVAL CRUISE LINES: Incendio a bordo de un crucero varado “Durante los siguientes 10 minutos seguí hablando con los invitados recordándoles que permanecieran en sus camarotes e hice todo lo posible para mantener la calma. También hablé con la tripulación, diciéndoles que recordaran su entrenamiento y que también mantuvieran la calma. Y lo hicieron, tanto los invitados como la tripulación hicieron exactamente lo que les pedí y mientras tanto esperé a que el capitán me dijera qué era lo siguiente. Y lo que siguió fue que el humo era tan intenso y espeso que, incluso con los aparatos de respiración puestos, los equipos no podían acercarse a la fuente.”1 Estas fueron las palabras del Director del Crucero John Heald al reflexionar sobre los hechos que ocurrió durante las primeras horas del lunes 8 de noviembre de 2010. Una espesa columna de humo salía de la sala de máquinas de popa del Carnival Splendor, uno de los barcos más grandes de propiedad y operado por Carnival Cruise Lines, y ninguno de los escuadrones de bomberos del barco podía permanecer en el lugar. sala de máquinas el tiempo suficiente para determinar la causa del humo. Como Director de Crucero, Heald era responsable de mantener informados a los huéspedes sobre cualquier emergencia durante el crucero, y de hacerlo con calma, tranquilidad, veracidad y con la mayor frecuencia posible. Por lo tanto, con información limitada y un sentido de urgencia, Heald comenzó a hacer actualizaciones frecuentes a los invitados sobre la situación del "humo". No sabía que el espeso humo era producto de un incendio debilitante que dejaría al Carnival Splendor sin energía eléctrica a 200 millas de la costa de California. Los próximos tres días demostrarían ser una de las experiencias más difíciles en la historia de la compañía, ya que John Heald y Tim Gallagher, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Carnival Cruise Lines, intentaron controlar la situación y garantizar la seguridad y el bienestar de todos los pasajeros. a bordo del crucero varado. Carnival Cruise Lines Carnival Cruise Lines fue fundada en 1972 por el empresario Ted Arison con la visión de hacer que los cruceros, una experiencia de vacaciones que alguna vez estuvo reservada para los ricos, estén disponibles para el promedio. Con más pasajeros que cualquier otra línea de cruceros, Carnival se ha convertido en la línea de cruceros más grande del mundo y, en 1987, obtuvo la distinción de "La línea de cruceros más popular del mundo". Carnival opera 1.400 viajes por año con una flota de 22 barcos y atiende aproximadamente a cuatro millones de pasajeros por año.2 Carnival tiene 3.800 empleados en tierra y 33.500 empleados en barcos. Opera viajes que van de tres a dieciséis días de duración a algunos de los destinos vacacionales más populares del mundo, incluidos las Bahamas, el Caribe, la Riviera Mexicana, Alaska, Hawái, Canadá, Europa, el Canal de Panamá y las Bermudas.3 El La compañía se enorgullece de brindar una experiencia entretenida y relajante para todos los huéspedes a bordo de sus "Fun Ships". Carnival construye todos sus barcos con un objetivo en mente: “asegurarse de que cada vez que suba por la pasarela, tenga la sensación de que está cruzando hacia un mundo completamente nuevo de diversión”. 4 Carnival Cruise Lines es el buque insignia. marca en una cartera operada por su empresa matriz Carnival Corporation & plc. Carnival Corporation tiene su sede en Miami, Florida y Londres, Inglaterra, y cotiza en bolsa con el símbolo de cotización CCL en las bolsas de valores de Nueva York y Londres. Carnival Corporation & plc es el único grupo en el mundo incluido en los índices S&P 500 y FTSE 100.5 Operando muchas de las marcas de cruceros más conocidas del mundo, incluidas Carnival, Princess, Holland America, Seabourn, Cunard y P&O, Carnival Corporation & plc es una compañía global de cruceros. Como una de las compañías de vacaciones más grandes del mundo, la misión de la corporación es brindar experiencias de vacaciones excepcionales que se adapten a una variedad de diferentes regiones geográficas y estilos de vida, al mismo tiempo que ofrece un valor excepcional.6 La corporación mantiene su posición de liderazgo en la industria aprovechando su líneas de cruceros para penetrar una variedad de mercados. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines y Princess se enfocan en familias, jubilados y otros clientes de clase media alta con paquetes de cruceros a precios competitivos, mientras que la marca Seabourn ofrece a sus viajeros exclusivos cruceros de lujo a destinos exóticos.7 Carnival Corporation tiene una estructura operativa descentralizada y cada de sus marcas cuenta con sede propia y equipo operativo. La empresa cree que este sistema ayuda a crear la cultura de propiedad que considera un importante impulsor del desempeño.8 La empresa mantiene un sólido balance con el objetivo de invertir en barcos nuevos e innovadores, una estrategia que la empresa considera fundamental para fortalecer el liderazgo. posicionamiento de sus marcas. En todas las marcas, Carnival Corporation opera 98 barcos y planea agregar dos o tres barcos anualmente en 2012 y más allá. Carnival Cruise Lines opera aproximadamente el 18 % de la capacidad total de pasajeros de Carnival Corporation de 191 464 camarotes, mientras atiende a aproximadamente cuatro millones de los 8,5 millones de huéspedes de Carnival Corporation anualmente.9 Para impulsar su crecimiento futuro y llenar su creciente inventario de cruceros, Carnival Corporation ha ampliado su número de puertos base para acercar sus cruceros a sus clientes. Además, ha invertido mucho en marketing, especialmente dirigido a aquellos consumidores que nunca antes han navegado. Desde 2009, la empresa se ha alejado de los medios impresos y ha ampliado sus esfuerzos en las redes sociales, como Facebook, YouTube, Twitter, Flickr y Podcasts. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines administra su propio blog "Funville" a través de su sitio web, con el objetivo de entablar conversaciones bidireccionales con clientes potenciales sobre la experiencia de navegar. A través de estas herramientas, Carnival espera atraer nuevos huéspedes y crear fanáticos de la marca para continuar su reinado como el operador de cruceros más grande del mundo. en los ingresos totales.11 Luego del incendio del motor en el Splendor, en un comunicado de prensa fechado el 16 de noviembre de 2010, la compañía estimó que el impacto total de las interrupciones del viaje del Carnival Splendor y los costos de reparación relacionados resultarán en una reducción aproximada de $0.07 en el las ganancias por acción del cuarto trimestre de 2010 de la compañía. La compañía declaró que no se espera que el impacto de las interrupciones en los viajes en el primer trimestre de 2011 sea significativo para las ganancias de la compañía en 2011.12 La industria de las líneas de cruceros Según el Informe Anual 2010 de Carnival Corporation, “La industria de los cruceros de varias noches ha crecido significativamente [durante la última década], pero sigue siendo relativamente pequeño en comparación con el mercado vacacional global más amplio, que incluye una variedad de destinos de viaje terrestres en todo el mundo. Por ejemplo, al 30 de noviembre de 2010, solo había alrededor de 215 000 camarotes en la industria mundial de cruceros, que es menos que las 265 000 habitaciones en solo dos destinos vacacionales de América del Norte: Orlando, Florida y Las Vegas, Nevada. Dentro del mercado vacacional global más amplio, las compañías de cruceros compiten por los ingresos discrecionales que gastan los vacacionistas. Dentro de ese contexto, una reciente Encuesta de confianza global de Nielsen encontró que después de proporcionar ahorros y gastos de manutención, la prioridad de gasto global número uno son las vacaciones”. 13 Como resultado de estos factores y otras características favorables de la industria de cruceros, Carnival Corporation cree que la industria de cruceros presenta oportunidades de crecimiento. Los clientes de la industria han aumentado a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5,7% entre 2005 y 2010. En 2010, la industria mundial de cruceros comercializó una capacidad de 423.000, con Carnival Corporation & plc representando el 44% de esta capacidad. La industria de los cruceros apunta a una propuesta de valor excepcional, gran atractivo, baja penetración en el mercado, datos demográficos positivos de los huéspedes y altos índices de satisfacción de los huéspedes como dinámicas de crecimiento positivas que demuestran el alto potencial dentro de la industria.14 Problemas en el mar La industria de los cruceros ha experimentado su parte justa de crisis en el mar. Al enfrentar problemas que van desde piratas hasta brotes de virus e incendios, los cruceros deben desarrollar y practicar extensos planes de contingencia y simulacros que cumplan con los estándares de la Organización Marítima Internacional (OMI) y la Guardia Costera de EE. UU. La Asociación Internacional de Líneas de Cruceros (CLIA, por sus siglas en inglés) establece que estos estándares son obligatorios internacionalmente y rigen el diseño, la construcción y la operación de los cruceros. Para garantizar el cumplimiento de las normas internacionales y de los EE. UU., la Guardia Costera de los EE. UU. examina todos los cruceros nuevos y, posteriormente, los inspecciona trimestralmente. Si se descubren deficiencias, la Guardia Costera de los EE. UU. puede requerir una corrección antes de permitir que cualquier pasajero aborde el barco.15 A pesar de las medidas de precaución integrales, las crisis a bordo de los cruceros aún ocurren regularmente. Uno de los más notables ocurrió el 4 de agosto de 1991 cuando el crucero Oceanos se hundió frente a las costas de Sudáfrica. El desastre podría haberse evitado si el barco no hubiera estado en un “estado de abandono”, con placas de casco sueltas, válvulas faltantes y un agujero en lo que se suponía que era un mamparo hermético.16 Aunque los 571 invitados y la tripulación sobrevivieron, el el capitán y la tripulación fueron ampliamente ridiculizados como cobardes e irresponsables por estar entre los primeros en abandonar el barco que se hundía.17 A diferencia del incidente de Océanos, que se atribuyó a la negligencia humana, muchos peligros de crucero se originan fuera del control directo de la línea de cruceros. Los cruceros están sujetos a un movimiento peligroso conocido como balanceo, que es un término náutico para la rotación sobre el eje longitudinal (del frente hacia atrás) del barco, cuando se encuentran con olas rebeldes o hacen giros bruscos. El 21 de abril de 2010, sesenta pasajeros resultaron heridos a bordo del Carnival Ecstasy cuando el barco giró doce grados después de girar repentinamente para evitar una boya a la deriva que podría haber causado un agujero en el casco del barco al impactar.18 En 2008, un crucero de P&O operado por Carnival Corporation, atrapada en tormentas severas frente a la costa de Nueva Zelanda, hizo volar a los pasajeros y los muebles cuando las olas azotaron hasta la quinta cubierta, hiriendo a 42 personas.19 Más recientemente, el 3 de marzo de 2010, dos invitados murieron y otros seis resultaron heridos. cuando tres olas anormalmente altas de hasta 26 pies de altura rompieron las ventanas de vidrio en un salón público en la sección delantera de Louis Majesty, navegando cerca del puerto mediterráneo francés de Marsella.20 Tal incidente podría haberse evitado si solo la tripulación hubiera instruido a los pasajeros a permanecer en sus cabañas durante la tormenta.21 Unas vacaciones en un crucero también pueden verse arruinadas por un brote de norovirus, una infección de uno o dos días que a menudo se transmite a través de los alimentos y que causa diarrea, vómitos, náuseas y calambres estomacales. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) advierten que el norovirus puede propagarse rápidamente de persona a persona en áreas cerradas y llenas de gente, como los cruceros.22 Dado que no existe una vacuna ni un tratamiento para el norovirus, muchos cruceros se han encontrado indefensos ante un brote una vez que un barco ya ha salido del puerto. Si se descubre la presencia del norovirus lo suficientemente temprano en el viaje, la tripulación puede cancelar por completo o acortar el crucero como en el caso del crucero de Holland America ms Oosterdam operado por Carnival Corporation en marzo de 200923 Dependiendo del área geográfica de crucero, los ataques piratas pueden representar una amenaza importante. En noviembre de 2005, Seabourn Spirit, un barco operado por Seabourn Cruise Line, subsidiaria de Carnival Corporation, fue perseguido y atacado por piratas somalíes. El crucero pudo repeler las dos lanchas rápidas que transportaban a los piratas sin devolver el fuego mediante el uso de una fuerte explosión acústica a bordo para crear la ilusión de disparos. Ninguno de los 151 pasajeros aterrorizados resultó herido, y los portavoces de la línea de cruceros estaban complacidos de que sus medidas de seguridad funcionaran.24 Según el Informe Anual 2010 de la Oficina Marítima Internacional (IMB), se produjeron un total de 445 ataques piratas reales e intentos en todo el mundo, con una fuerte concentración de los ataques alrededor de África.25 La IMB, una división sin fines de lucro de la Cámara de Comercio Internacional creada para luchar contra el crimen y las malas prácticas marítimas, aconseja a todos los marineros que tengan cuidado y tomen todas las medidas de precaución necesarias cuando operen en ciertos áreas 26 Finalmente, los incendios representan una seria preocupación para cualquiera que navegue a cientos de millas de la costa. En 2006, el Star Princess, otro barco propiedad de Carnival Corporation, se incendió cuando navegaba hacia Jamaica. Se cree que fue causado por un cigarrillo dejado en el balcón de un pasajero, el fuego mató a un huésped, hirió a otros 11 y dañó 150 camarotes antes de que las tripulaciones pudieran apagar las llamas.27 Como resultado, se instalaron rociadores adicionales en los balcones y el barco menos áreas designadas para fumadores.28 Carnival Splendor zarpa Carnival Splendor, un gigante de 113,300 toneladas y 952 pies de largo, es uno de los barcos más grandes propiedad de Carnival Cruise Lines. Con 13 cubiertas de pasajeros, los 1503 camarotes de invitados de Splendor pueden acomodar a más de 3000 invitados por viaje.29 Un barco del tamaño de Splendor requiere seis motores diesel, tres de los cuales están alojados en la sala de máquinas de popa y los otros tres en la sala de máquinas de proa. Dos tableros eléctricos están conectados al generador de cada motor mediante cables eléctricos.30 Los cruceros se rigen por las leyes del país bajo el cual está registrado cada barco. Dado que Splendor está registrado en Panamá, cualquier problema que surja en el mar estaría bajo el escrutinio del panameño.

Punto de decisión Cuando Carnival Splendor se acercaba al puerto de San Diego a las 8:30 am de la mañana del jueves 11 de noviembre, Gerry Cahill y Tim Gallagher sabían que su trabajo recién comenzaba. Carnival Cruise Lines ya había anunciado que todos los invitados recibirían un reembolso por el viaje y los costos de viaje. Cahill y Gallagher habían estado trabajando día y noche para coordinar la llegada del barco organizando el transporte y los hoteles para todos los invitados. Pero a menos que Gallagher y su equipo pudieran abordar rápidamente los otros problemas, Carnival Cruise Lines corría el riesgo de perder mucho más que una semana de ingresos por cruceros.

Preguntas:

1• ¿Debería haber hecho la compañía algo diferente en sus esfuerzos de comunicación mientras el barco regresaba a puerto?

2• ¿Quiénes son las partes interesadas clave? ¿Quiénes, en su opinión, son las partes interesadas más importantes?

3• ¿Qué canales de comunicación debe utilizar Carnival Cruise Lines y cuál debe ser el mensaje? ¿A qué audiencias necesitan dirigirse?

4• ¿Cómo maneja Carnival Cruise Lines la reputación de su marca después de este evento? ¿Qué daños, si los hubiere, se han causado? ¿Cómo se puede mitigar? ¿Qué medidas de reputación debe utilizar la empresa?

5• ¿Qué debe hacer Carnival Cruise Lines para prepararse para situaciones similares en el futuro? ¿Qué problemas de rendimiento, si los hay, debe abordar Carnival Cruise Lines?

6• ¿Cómo puede afectar esta situación a los negocios futuros de Carnival Cruise Lines y de toda la industria de cruceros?