Pregunta: Caso de comercio electrónico Foursquare: compruebe su privacidad en la puerta Foursquare combina un modelo comercial de red social con tecnología basada en la ubicación para proporcionar a los usuarios información sobre lugares populares cercanos. Foursquare ofrece múltiples aplicaciones móviles que le permiten registrarse en una ubicación, ver las reseñas

Caso de comercio electrónico

Foursquare: compruebe su privacidad en la puerta

Foursquare combina un modelo comercial de red social con tecnología basada en la ubicación para proporcionar a los usuarios información sobre lugares populares cercanos. Foursquare ofrece múltiples aplicaciones móviles que le permiten registrarse en una ubicación, ver las reseñas de otros usuarios y automáticamente dejar que sus amigos en otras redes sociales sepan dónde se encuentra. Fundada en 2008, Foursquare tiene más de 50 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo que se han registrado más de 12 mil millones de veces. En 2014, Foursquare renovó su negocio.

En 2014, Foursquare renovó su modelo comercial cuando dividió su aplicación en dos aplicaciones separadas con diferentes enfoques. Su aplicación Foursquare rediseñada se convirtió en un sistema de recomendación similar a una guía de viaje, que utiliza el seguimiento de ubicación pasivo para ofrecer sugerencias a los usuarios sobre dónde comer o visitar. Una aplicación separada, Swarm, absorbió la función de registro de Foursquare. Swarm le pide al usuario que identifique las cosas que le gustan, conocidas como "gustos", entre más de 10,000 posibilidades y luego brinda recomendaciones. Los productos de publicidad en la aplicación sirven publicidad basada en la ubicación de los usuarios y varias compañías como American Express ofrecen descuentos a los clientes que usan Foursquare para registrarse. En 2018, Foursquare convirtió la pantalla de inicio de Swarm en un mapa interactivo que muestra todos los lugares que el usuario ha visitado, y una tabla de clasificación muestra qué usuarios han consultado con más frecuencia cada ubicación.

Foursquare luchó inicialmente para lograr la rentabilidad, y su división en dos aplicaciones separadas hizo poco para cambiar eso al principio. Sin embargo, en 2015, Foursquare tomó una dirección diferente con el lanzamiento de su producto Pinpoint, una herramienta de publicidad que permite a los especialistas en marketing una capacidad sin precedentes para dirigirse a los usuarios en función de sus datos de ubicación históricos acumulados. Lo que es más importante, Pinpoint puede llegar a los usuarios móviles sin la aplicación Foursquare, una gran ventaja teniendo en cuenta el número relativamente bajo de usuarios dentro de la red de la empresa en comparación con otras redes sociales importantes. Este cambio finalmente ha llevado a la empresa a la rentabilidad. Desde 2015, los ingresos de Foursquare han sido

creciendo un 50% cada año, impulsado principalmente por acuerdos de licencia de datos con otros gigantes tecnológicos y de redes sociales. Por ejemplo, Foursquare tiene acuerdos con Microsoft, Twitter, Uber, Apple, Pinterest, Snapchat y CapitalOne para proporcionar funciones basadas en la ubicación y compartir datos de ubicación, aumentando la riqueza y precisión de sus propios datos en el proceso. Todas estas asociaciones permiten que Foursquare rastree a los usuarios que ni siquiera forman parte de su plataforma. De repente, los 50 millones de usuarios "inferiores" de Foursquare y el crecimiento mediocre de usuarios en sus propias aplicaciones no importan tanto. En 2018, Foursquare ingresó a los mercados asiáticos, logrando asociaciones similares con Samsung y LG para incorporar el seguimiento de ubicación de Foursquare en sus teléfonos y otorgar licencias de su tecnología de seguimiento de ubicación a los gigantes tecnológicos asiáticos Tencent, Momo, Path, Travel Japan Wi-Fi y Carousell. La empresa también abrió una nueva oficina en Singapur para brindar un mejor soporte a sus nuevos clientes regionales. Foursquare también se ha esforzado por proporcionar niveles de servicio a pequeñas y medianas empresas, lanzando su servicio de seguimiento de ubicación API Places para Startups en 2018 para complementar su versión Enterprise para grandes empresas y la versión gratuita básica. A medida que ha crecido la popularidad de los servicios basados en la ubicación como Foursquare, también lo han hecho las preocupaciones sobre la privacidad.

Los defensores de la privacidad señalan que muchas aplicaciones populares no tienen una política de privacidad y transmiten datos de ubicación a sus desarrolladores, después de lo cual la información no está bien controlada, y que estos servicios están creando una situación en la que el gobierno, los comercializadores, los acreedores y las empresas de telecomunicaciones terminarán. saber casi todo sobre los ciudadanos, incluido su paradero. Es posible que muchos usuarios no entiendan realmente cuánto de su historial de ubicaciones está disponible para otros, y las empresas como Foursquare tienen incentivos financieros para no decírselo. Por ejemplo, en 2017, Foursquare fue nombrada en un acuerdo junto con otras siete empresas relacionadas con una demanda por el uso indebido de la función iOS "Buscar amigos" de Apple, transfiriendo los contactos de los usuarios a los servidores de Foursquare sin consentimiento. E incluso cuando las empresas prometen el anonimato, como lo hace Foursquare, un estudio de 2016 indicó que los algoritmos que analizan las publicaciones de Twitter junto con las publicaciones de Foursquare o Instagram pueden identificar las identidades de los usuarios con relativa facilidad. Sin embargo, los usuarios de Foursquare generalmente están dispuestos a que se rastree su ubicación y se recopilen sus datos, ya que rastrear las ubicaciones de uno es el propósito expreso de la aplicación. Las aplicaciones de Foursquare brindan automáticamente

Foursquare con las coordenadas GPS del teléfono cada vez que el teléfono está encendido, incluso cuando la aplicación está cerrada, a menos que el usuario opte específicamente por no participar en dicho seguimiento. Casi la mitad de los usuarios de Four-square tienen este tipo de ubicación compartida siempre activa. El seguimiento de ubicación persistente de este tipo mejora aún más el valor de los datos de ubicación de Foursquare. Foursquare afirma que los servicios que brinda son un intercambio justo por los datos que recopila; A los expertos en privacidad les preocupa que los usuarios no puedan eliminar los datos de ubicación archivados de los servidores de Foursquare. Lograr un equilibrio entre respetar la privacidad del usuario y continuar impulsando la rentabilidad seguirá siendo un desafío para Foursquare en el futuro. Señalando el deseo de satisfacer las demandas de privacidad de sus usuarios, en 2016, Swarm comenzó a permitir a los usuarios registrarse sin compartir sus ubicaciones públicamente. Por otro lado, aproximadamente al mismo tiempo, Foursquare lanzó su producto Attribution, que extrae información de ubicación diaria de más de 25 millones de usuarios de Foursquare que han dado su consentimiento para el seguimiento de la ubicación para determinar si la publicidad que han visto realmente ha influido o no. sus decisiones de compra. Attribu-tion cuenta con un tablero digital que permite a los especialistas en marketing profundizar aún más, con métricas de audiencia aún más detalladas. En 2017, Foursquare mostró la precisión de su tecnología, haciendo predicciones extremadamente precisas para las ventas de nuevas versiones de iPhone y pronosticando correctamente una caída de casi el 30 % en los ingresos de la cadena de restaurantes Chipotle al analizar el tráfico peatonal. La atribución puede medir la frecuencia con la que los consumidores visitan tiendas particulares de una empresa, qué ciudades obtienen la mayor actividad, la edad de los clientes y dónde visitaron los clientes inmediatamente antes de ingresar a una tienda. Estos datos detallados y granulares pueden atraer a los anunciantes, pero harán poco para aplacar a los usuarios preocupados por la erosión de su privacidad.

Preguntas del caso

1- ¿Qué modelo de ingresos utiliza Foursquare? ¿Qué otros modelos de ingresos podrían ser apropiados?

2- ¿Son las preocupaciones por la privacidad el único defecto de los servicios móviles basados en la ubicación?

3- ¿Se debe permitir que las empresas comerciales envíen mensajes de texto o llamen a dispositivos móviles con mensajes publicitarios basados en la ubicación?