Pregunta: Caso 7-A: Decisiones simplemente naranjas The Coca-Cola Company (Coca-Cola) está en una liga por sí misma.32 Como la compañía de bebidas no alcohólicas más grande y número uno del mundo, Coca-Cola fabrica o autoriza más de 3.500 bebidas en más de 200 países. Coca-Cola ha construido 15 marcas de mil millones de dólares y también reclama cuatro de las cinco

Caso 7-A: Decisiones simplemente naranjas

The Coca-Cola Company (Coca-Cola) está en una liga por sí misma.32 Como la compañía de bebidas no alcohólicas más grande y número uno del mundo, Coca-Cola fabrica o autoriza más de 3.500 bebidas en más de 200 países. Coca-Cola ha construido 15 marcas de mil millones de dólares y también reclama cuatro de las cinco principales marcas de refrescos (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite). Cada año desde 2001, la consultora de marca global Interbrand, junto con Bloomberg BusinessWeek, ha identificado a Coca-Cola como la mejor marca global número uno. Los ejecutivos y gerentes de Coca-Cola se están enfocando en un crecimiento ambicioso a largo plazo para la compañía, duplicando el negocio de Coca-Cola para 2020. Una gran parte de lograr este objetivo es convertir su negocio de jugos Simply Orange en una poderosa marca mundial de jugos. La toma de decisiones juega un papel crucial mientras los gerentes intentan vencer a su rival PepsiCo., que tiene una participación de mercado del 40 por ciento en la categoría de jugos no concentrados en comparación con la participación del 28 por ciento de Coca-Cola. ¡Y esos gerentes no están dejando nada al azar en esta búsqueda caliente, umm, fría!

Uno pensaría que hacer jugo de naranja (OJ) sería relativamente simple: recoger, exprimir, verter. Si bien ese sería probablemente el caso en su propia cocina, en el caso de Coca-Cola, ese vaso de jugo de naranja al 100 por ciento solo es posible mediante el uso de imágenes satelitales, algoritmos matemáticos complejos y una tubería con el único propósito de transportar jugo. El director de compras de la gigantesca instalación de envasado de jugos de Coca-Cola en Florida dice que cuando se trata de la “Madre Naturaleza”, la estandarización es un gran problema. Sin embargo, la estandarización es lo que necesita Coca-Cola para que esto funcione de manera rentable. Y producir una bebida de jugo es mucho más complicado que embotellar un refresco.

Usando lo que llama su "modelo Black Book", Coca-Cola quiere asegurarse de que los clientes tengan jugo de naranja fresco y sabroso durante 12 meses al año, a pesar de que la temporada alta de crecimiento dura solo tres meses. Para ayudar en esto, Coca-Cola confía en un consultor con experiencia en análisis de ingresos, quien ha descrito a OJ como "una de las aplicaciones más complejas de análisis de negocios". ¿Qué tan complejo? ¡Para ofrecer una combinación óptima de manera constante dados los desafíos de la naturaleza, se requieren decisiones de 1 quintillón (es decir, 1 seguido de 18 ceros)!

No existe una fórmula secreta para Black Book: es simplemente un algoritmo que incluye datos detallados sobre los más de 600 sabores diferentes que componen una naranja y sobre las preferencias de los clientes. Estos datos se correlacionan con un perfil de cada lote de jugo crudo. Luego, el algoritmo determina cómo mezclar los lotes para que coincidan con un cierto sabor y consistencia. En la planta embotelladora de jugo, los “técnicos de mezcla” siguen cuidadosamente las instrucciones del Libro Negro antes de comenzar el proceso de embotellado. La receta semanal de jugo de naranja que usan se "modifica" constantemente. Black Book también incluye datos sobre factores externos, como patrones climáticos, rendimiento de cultivos y otras presiones de costos. Esto es útil para quienes toman las decisiones de Coca-Cola, ya que se aseguran de que tendrán suministros suficientes para al menos 15 meses. Un ejecutivo de Coca-Cola dice que el modelo matemático de la compañía significa que si ocurre una catástrofe climática (huracán o helada fuerte), la empresa puede reagruparse rápidamente y hacer nuevos planes en un período de tiempo muy corto, tan solo 5 o 10 minutos.

RESPONDIENDO AL CASO

7-13. ¿Qué decisiones en esta historia podrían considerarse problemas mal estructurados? ¿Problemas bien estructurados?

7-14. ¿Cómo ayuda el Libro Negro a los gerentes y otros empleados de Coca-Cola en la toma de decisiones?

¡Use un mínimo de 10 oraciones para cada respuesta!