Pregunta: Caso 5-1 Barkley Foods Joyce Stevenson, directora de investigación de mercados de Barkley Foods, acababa de salir de una reunión de emergencia con el presidente de la empresa. Había surgido una oportunidad de comprar una línea establecida de comidas congeladas gourmet (de alta calidad y alto precio). Como había otros compradores interesados, se debía tomar

Caso 5-1 Barkley Foods

Joyce Stevenson, directora de investigación de mercados de Barkley Foods, acababa de salir de una reunión de emergencia con el presidente de la empresa. Había surgido una oportunidad de comprar una línea establecida de comidas congeladas gourmet (de alta calidad y alto precio). Como había otros compradores interesados, se debía tomar una decisión en un plazo de tres o cuatro semanas. Esta decisión dependía de los juicios sobre las perspectivas futuras del mercado de comidas congeladas gourmet y de si Barkley podía lograr una ventaja competitiva. Se pidió al grupo de investigación de mercados que proporcionara la mayor cantidad de información útil posible en un plazo de diez días. Aunque no le gustaba la presión del tiempo, Joyce estaba contenta de que finalmente se le hubiera pedido al departamento de marketing que participara en el análisis de las perspectivas de adquisición. Había insistido en que se participara y ahora tenía que cumplir.

Debido a su trabajo previo con los jugos de frutas congelados, Joyce tenía cierto conocimiento del mercado de los congelados gourmet. Stouffer fue el pionero en este mercado, al introducir la línea de platos principales Lean Cuisine en 1981. Desde entonces, otras empresas han entrado en la industria con cenas gourmet completas (entre ellas Le Menu de Swanson y Dinner Classics de Armour). La distinción entre platos principales, cenas y los tres tipos principales de comida que se ofrecen (convencional, étnica (es decir, Benihana Restaurant Classics) o baja en calorías (es decir, Weight Watchers o Light & Elegant)) definen los submercados relevantes. Joyce planteó la hipótesis de que el comprador de alimentos congelados gourmet difiere del comprador de “cenas de TV” convencionales en varios aspectos. Los compradores de alimentos congelados gourmet son generalmente personas jóvenes, de un grupo socioeconómico alto que probablemente tengan microondas, sean más conscientes de la salud y es probable que sean mujeres trabajadoras y otras personas que desean una cocina sofisticada pero no tengan tiempo para prepararla.

Barkley Foods era una empresa de alimentos diversificada con ventas de 2.300 millones de dólares. Más del 80 por ciento de sus ventas provenían de productos alimenticios envasados de marca que se vendían a nivel nacional a través de tiendas de comestibles. Sus áreas de productos más importantes eran los productos de tomate enlatado, el jugo de naranja congelado, las mezclas para pasteles y el yogur. Barkley era conocida por tener puntos fuertes en operaciones (preparación de productos), distribución (obtención de distribución y gestión de los estantes) y publicidad. Sus marcas solían ocupar una sólida segunda posición en el supermercado. No se hacía ningún esfuerzo por identificar una marca paraguas, por lo que cada área de productos tenía su propia marca.

Joyce Stevenson había trabajado anteriormente en planificación estratégica y revisó el tipo de información y análisis que se requerirían para respaldar una decisión estratégica como ésta. Escribió los siguientes cuatro conjuntos de preguntas para guiar el pensamiento del grupo de investigación:

Análisis de mercado

¿Cuál es el tamaño, la tasa de crecimiento actual y la tasa de crecimiento proyectada de la industria y sus subconjuntos relevantes (como las cenas étnicas) para los próximos cinco y diez años?

¿Cuáles son las tendencias importantes de la industria?

¿Cuáles son las tecnologías de producción emergentes?

¿Cuáles son las tendencias de distribución?

¿Cuáles son los factores de éxito actuales y futuros (una habilidad o activo competitivo necesario para competir con éxito)?

Análisis ambiental

¿Qué tendencias o eventos demográficos, culturales, económicos o gubernamentales podrían crear amenazas u oportunidades estratégicas?

¿Qué grandes escenarios ambientales (historias plausibles sobre el futuro) se pueden concebir?

Análisis de clientes

¿Cuales son los segmentos principales?

¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades insatisfechas?

Análisis de la competencia

¿Quiénes son los competidores existentes y potenciales?

¿Cuáles son sus niveles actuales o previstos de ventas, cuotas de mercado y ganancias?

¿Cuales son sus fortalezas y debilidades?

¿Qué estrategias están siguiendo y cómo se diferencian en el mercado?

Preguntas para debatir

¿Qué fuentes de datos secundarios serían útiles? ¿Qué tipos de preguntas podrían responderse con cada una de ellas?

Identifique un dato de la biblioteca que pueda resultar útil y relevante. ¿Cómo lo encontró?

¿Qué otros mecanismos utilizarías para recopilar información?

Necesitas:

*Identificar datos clave a recopilar para determinar una estrategia de marketing.

*Analizar el entorno competitivo para contribuir a la toma de decisiones estratégicas.

*Determinar métodos de investigación para identificar las características de los clientes.

*Aplicar herramientas tecnológicas para identificar datos efectivos.

*Crear recomendaciones relevantes, procesables y específicas.