Pregunta: Caso 3 A. Sistemas de seguridad y cerraduras Monroe Ray Monroe estaba sentado en su silla en la oficina de su casa tratando de entender por qué la nueva empresa no lo había convertido en el hombre rico que pensaba que sería. A. Monroe Lock and Security Systems (AMLSS) se estableció hace aproximadamente 2 años y ofrecía servicios de cerrajería a clientes

Caso 3 A. Sistemas de seguridad y cerraduras Monroe

Ray Monroe estaba sentado en su silla en la oficina de su casa tratando de entender por qué la nueva empresa no lo había convertido en el hombre rico que pensaba que sería. A. Monroe Lock and Security Systems (AMLSS) se estableció hace aproximadamente 2 años y ofrecía servicios de cerrajería a clientes residenciales y comerciales, así como a propietarios de automóviles en el área metropolitana de Boston. Estos servicios incluyeron cambio de llaves de cerraduras, instalación y reparación de cerraduras y cerrojos, sistemas de llaves maestras, cierres de emergencia residenciales, cierres de automóviles extranjeros y nacionales y cerraduras de seguridad de ventanas. Además, AMLSS recibió la certificación de la Commonwealth de Massachusetts para realizar la instalación de alarmas y ofreció una gama completa de productos de alarma.

Los resultados financieros han sido relativamente malos, con pérdidas de $6500 en el primer año y una ganancia de solo alrededor de $4000 en el año 2. Actualmente, el mercado objetivo de AMLSS son tres comunidades locales en el área de Boston con características demográficas similares (consulte el Anexo 1).

ANEXO 1Perfil demográfico del mercado actual

Resumen de la tabla: La tabla proporciona el perfil demográfico del mercado actual en Boston. La columna 1 enumera los datos demográficos que se miden, y las columnas 2, 3 y 4 proporcionan los valores correspondientes a los datos demográficos enumerados en la columna 1 para las comunidades locales de Newton, Needham y Wellesley, respectivamente.

Datos demográficos Newton Needham Wellesley Población total 83.829 28.911 26.613 Número total de hogares 31.201 19.612 8.594 Porcentaje de familia 66,7 73,3 76,0 Porcentaje de no familia 34,3 26,8 24,0 Número total de familias 20.486 7.782 6.537 Número de casados- familias de pareja 17.209 6.887 5.772 Número de familias cabeza de familia 2.500 728 607 Ingreso promedio del hogar $86,025 $88,079 $113,686 Educación Porcentaje de educación secundaria 94.5 96.4 97.6% Porcentaje de educación universitaria o superior 68.0 64.9 75.9% Fuerza laboral Porcentaje de población total empleada 66.1 64.9 63.0% Porcentaje de población femenina empleada 62.4 56.4 53.9% Discapacidad Porcentaje con movilidad o autocuidado discapacidad (21–64) 10,4 9,0 6,4 % Porcentaje con discapacidad de movilidad o cuidado personal (65+) 31,5 28,8 21,8 % Número total de unidades de vivienda 32 112 10 846 8 861 Número medio de habitaciones 6,4 6,9 7,6 Número total de unidades de vivienda ocupadas por sus propietarios 21 692 8.587 7.139 Número total de viviendas ocupadas por inquilinos 9.509 2.025 1.455 Industria minorista: número de establecimientos (2000) 595 168 187 Industria de servicios: número de establecimientos (2000) 1.077 336 1.580

Fondo

Ray Monroe es hijo único de padres que fueron empresarios exitosos. Sus padres ya fallecieron y Monroe recibió una herencia sustancial que satisfaría cualquiera de sus necesidades financieras por el resto de su vida. Ray se había educado en una escuela secundaria privada local y luego en una pequeña universidad de artes liberales en Vermont. No era un gran estudiante, pero siempre parecía salir adelante. Sus veranos generalmente los pasaba en la universidad, tomando cursos de verano.

Después de graduarse, su padre lo había ayudado a conseguir un trabajo con un amigo que era dueño de un negocio de fabricación de alarmas y seguridad en la parte occidental del estado. Ray trabajó en varias áreas del negocio aprendiendo mucho sobre alarmas y cerraduras. Después de 2 años allí, Ray decidió que prefería ser su propio jefe y, usando parte de su herencia, ingresó a un programa especial para aprender más sobre el negocio de la cerrajería. Su intención al completar el programa era iniciar su propio negocio de cerraduras y seguridad. Sintió por su experiencia y educación que este mercado ofrecía enormes oportunidades. El aumento de la delincuencia y las ventas de casas residenciales que a menudo requerían nuevas cerraduras ofrecieron muchas oportunidades para tener éxito en este negocio.

Ray no quería ofrecer instalaciones de alarma como parte de su nueva empresa porque sentía que era molesto instalarlas. También sabía que ya había muchos grandes competidores en el mercado de las alarmas que podrían ofrecer productos y servicios a precios mucho más bajos.

Estructura de la industria/Competencia

La industria de la cerrajería estaba dominada por pequeños operadores, el 60 por ciento de los cuales consistía en un propietario y un empleado. Solo alrededor del 20 por ciento de estas empresas tenían cinco o más empleados.

Debido a las bajas barreras de entrada, la cantidad de pequeños operadores había crecido dramáticamente en los últimos años. Estos negocios a menudo operaban fuera del hogar sin escaparate y se concentraban principalmente en el mercado residencial. También había una gran cantidad de empresas familiares que generalmente tenían una tienda minorista que atendía a sus comunidades durante varias generaciones de miembros de la familia. Los operadores más grandes eran los más sofisticados en términos de servicio/productos y dependían principalmente de cuentas comerciales.Página 453

El área de Boston estaba densamente poblada, con 160 cerrajeros que anunciaban en las páginas amarillas del área. En las tres comunidades en las que se concentró AMLSS, había otros 37 cerrajeros.

Estrategia actual

Excluyendo las alarmas, Ray ofreció casi todos los servicios de cerrajería. La furgoneta de su empresa se utilizó para almacenar estos productos y cualquier herramienta necesaria para atender a sus clientes. Esta furgoneta de la empresa tenía 10 años y tenía algunas abolladuras menores, pero funcionaba bastante bien.

Ray tenía un sistema de beeper y un teléfono celular para responder a las solicitudes de los clientes. Sin embargo, después de las 5:00 p. m., Ray apagó el sistema y se negó a recibir llamadas. Durante su horario de atención, pudo responder a todas las solicitudes con bastante rapidez, incluso si no estaba en la oficina, principalmente gracias al localizador y al teléfono celular. Había intentado usar un contestador automático, pero no le permitía responder a un cliente lo suficientemente rápido, especialmente si tenía un trabajo que lo mantenía fuera de la oficina durante varias horas. También sabía que muchas solicitudes de trabajo eran emergencias y requerían una respuesta rápida.

Durante el último año, Ray había decidido anunciarse en las páginas amarillas. Sintió que con todos los cerrajeros enumerados en las páginas amarillas, necesitaba estar en la parte superior de la lista, por lo que decidió usar la inicial de su segundo nombre (por Arthur) para formar A. Monroe Locksmith and Security Systems. El anuncio de las páginas amarillas pareció ayudar a los negocios y contribuyó a la ganancia de $4,000 (consulte los Anexos 2 y 3 para conocer la facturación y los gastos).

ANEXO 2A. Facturación mensual de Monroe para el segundo año

Resumen de la tabla: La tabla proporciona la facturación mensual de A. Monroe para el segundo año. La columna 1 enumera los doce meses y una etiqueta para el monto total, y la columna 2 enumera los montos correspondientes a los meses y el monto total de los doce meses al final.

Enero $ 1200,01 Febrero 2260,85 Marzo 2777,26 Abril 1748,62 Mayo 922,20 Junio 1414,12 Julio 1595,18 Agosto 1652,37 Septiembre 2264,64 Octubre 2602,19 Noviembre 4087,37 Diciembre 1905,80 Total $2 4,430.61

ANEXO 3 Gastos del segundo año

Resumen de la tabla: La tabla proporciona los gastos de A. Monroe para el segundo año. La columna 1 enumera los diversos gastos incurridos y una etiqueta para los gastos totales, y la columna 2 enumera los montos correspondientes a los diversos gastos enumerados en la columna 1 y el monto total de los gastos al final.

Gastos comerciales Gastos de venta $ 9,454 Membresías (cámaras de comercio y Cerrajeros Asociados de América) 2,490 Teléfono (incluye beeper y celular) 1,920 Gastos de oficina (materiales/suministros) 1,775 Páginas amarillas 4,200 Otros gastos promocionales 600 Gastos totales $20,439

Ray pasaba gran parte de su tiempo en la oficina pensando en formas de aumentar su negocio, pero hasta ese momento nada había tenido mucho éxito. Entendía que muchos de sus competidores habían descubierto que las páginas amarillas eran el lugar más probable para que los clientes encontraran un cerrajero. Su anuncio identificaba las tres comunidades, los servicios que ofrecía y un número de teléfono. Además, incluyó que estaba en condiciones de servidumbre y asegurado y era miembro de la Asociación de cerrajeros de Massachusetts. Los competidores generalmente enfatizaron los productos y servicios, el servicio de emergencia las 24 horas, el servicio de garantía de seguimiento, la fianza y el seguro y la membresía en la asociación de cerrajeros.

A Ray se le estaba acabando el tiempo y estaba tratando de pensar en otros negocios que podría iniciar. A menudo cuestionaba su decisión de ingresar al negocio de la cerrajería, pero rápidamente decidía que, dado que realmente no necesitaba el dinero, no era gran cosa. Sin embargo, en algún momento, sintió que debía tratar de establecerse para poder establecerse en una vida más rutinaria.

1. Los gerentes y sus equipos deben continuar aplicando el ingenio para refrescar los procesos de trabajo y la innovación para dinamizar las estrategias de marketing. Revise el estudio de caso 3, “A. Monroe Lock and Security Systems”, a la que puede acceder en la carpeta de actividades de aprendizaje Wk 2. Como ha descubierto Ray Monroe en el estudio de caso, a pesar de sus mejores esfuerzos, los competidores siguen estando un paso por delante. A Ray parece que se le acaba el tiempo y las ideas. Después de revisar la lectura asignada de esta semana, ¿cuáles son algunas ideas posibles para ayudar a revitalizar a Ray y su equipo?