Pregunta: CASO 2 Pandora es el servicio de radio por suscripción más exitoso de Internet. En mayo de 2014, Pandora tenía 77 millones de usuarios registrados. Pandora representa más del 9 por ciento del total de horas de escucha de radio en EE. UU. La música se entrega a los usuarios desde un servidor en la nube y no se almacena en los dispositivos de los usuarios. Es

CASO 2

Pandora es el servicio de radio por suscripción más exitoso de Internet. En mayo de 2014, Pandora tenía 77 millones de usuarios registrados. Pandora representa más del 9 por ciento del total de horas de escucha de radio en EE. UU. La música se entrega a los usuarios desde un servidor en la nube y no se almacena en los dispositivos de los usuarios. Es fácil ver por qué Pandora es tan popular. Los usuarios pueden escuchar solo la música que les gusta. Cada usuario selecciona un género de música basado en un músico o vocalista favorito, y un algoritmo de computadora crea una "estación de radio personal" que reproduce la música del artista seleccionado más música estrechamente relacionada de diferentes artistas. El algoritmo utiliza más de 450 factores para clasificar las canciones, como el tempo y el número de vocalistas. Estas clasificaciones, junto con otras señales de los usuarios, ayudan a los algoritmos de Pandora a seleccionar la siguiente canción para reproducir. La gente ama a Pandora, pero la pregunta es si esta popularidad se puede traducir en ganancias. ¿Cómo puede competir Pandora con otros servicios de suscripción de música en línea y estaciones en línea que han estado haciendo que la música esté disponible de forma gratuita, a veces sin publicidad? La música descargada ilegalmente “gratis” también ha sido un factor importante, al igual que iTunes, que cobra 99 centavos por canción sin publicidad. En el momento de la fundación de Pandora (2005), iTunes ya era un éxito rotundo. El primer modelo de Pandora fue regalar 10 horas de música gratis y luego pedir a los suscriptores que pagaran $36 por mes durante un año una vez que usaran sus 10 horas gratis. Resultado: 100.000 personas escucharon sus 10 horas gratis y luego se negaron a pagar el servicio anual. Frente al colapso financiero, en noviembre de 2005, Pandora introdujo una opción con publicidad. En 2006, Pandora agregó un botón de "Comprar" a cada canción que se estaba reproduciendo y llegó a acuerdos con Amazon, iTunes y otros sitios minoristas en línea. Pandora ahora recibe una tarifa de afiliado por dirigir a los oyentes a sitios donde los usuarios pueden comprar la música. En 2008, Pandora agregó una aplicación para iPhone que permitía a los usuarios registrarse desde sus teléfonos inteligentes y escuchar todo el día si así lo deseaban. Hoy, el 70 por ciento de los ingresos por publicidad de Pandora proviene de los dispositivos móviles. A fines de 2009, la compañía lanzó Pandora One, un servicio premium que no ofrecía publicidad, transmisión de música de mayor calidad, una aplicación de escritorio y menos límites de uso. El servicio cuesta $ 4.99 por mes. Un porcentaje muy pequeño de oyentes de Pandora ha optado por pagar suscripciones de música, y la gran mayoría opta por el servicio gratuito con anuncios. En el año fiscal 2013, los ingresos totales de Pandora fueron de $427,1 millones, de los cuales $375,2 millones (88 por ciento) provinieron de la publicidad. Pandora ha sido promocionado como un ejemplo destacado del modelo de ingresos "freemium", en el que una empresa ofrece algunos servicios de forma gratuita y depende de un pequeño porcentaje de clientes para pagar versiones premium del mismo servicio. Si un mercado es muy grande, obtener solo el 1 por ciento de ese mercado para pagar podría ser muy lucrativo, bajo ciertas circunstancias. Si bien freemium es una forma eficiente de acumular un gran grupo de clientes potenciales, las empresas, incluida Pandora, han descubierto que es un desafío convertir a las personas que disfrutan del servicio gratuito en clientes dispuestos a pagar. Un modelo freemium funciona mejor cuando una empresa incurre en un costo marginal muy bajo, cercano a cero, por cada usuario gratuito de sus servicios, cuando una empresa puede ser respaldada por el porcentaje de clientes dispuestos a pagar y cuando hay otros ingresos como tarifas de publicidad que puede compensar las deficiencias en los ingresos de los suscriptores. En el caso de Pandora, parece que los ingresos seguirán proviniendo abrumadoramente de la publicidad y la gerencia no está preocupada. Durante los últimos años, la gerencia ha considerado que los anuncios tienen mucho más potencial de generación de ingresos que las suscripciones pagas y no está impulsando el servicio sin publicidad. Al refinar continuamente sus algoritmos, Pandora puede aumentar sustancialmente las horas de escucha de los usuarios. Cuanto más tiempo pase la gente con Pandora, más oportunidades tendrá Pandora de publicar anuncios y generar ingresos publicitarios. El usuario promedio de Pandora escucha 19 horas de música al mes. Pandora ahora está minando intensamente los datos recopilados sobre sus usuarios en busca de pistas sobre los tipos de anuncios que tienen más probabilidades de atraerlos. Pandora recopila datos sobre las preferencias de los oyentes a partir de comentarios directos, como gustos y disgustos (indicados con pulgares hacia arriba o hacia abajo en el sitio de Pandora) y solicitudes de "omitir esta canción", así como datos sobre qué dispositivo usan las personas para escuchar música de Pandora, como teléfonos móviles o computadoras de escritorio. Pandora usa estas entradas para seleccionar canciones que la gente querrá quedarse y escuchar. Pandora ha perfeccionado sus algoritmos para que puedan analizar miles de millones más de señales de usuarios generadas durante miles de millones de minutos de escucha al mes. Por impresionantes que sean estos números, Pandora (junto con otros servicios de suscripción de transmisión) todavía está luchando para mostrar una ganancia. Hay costos de infraestructura y regalías para pagar el contenido de las discográficas. Las tasas de regalías de Pandora son menos flexibles que las de su competidor Spotify, que firmó acuerdos de regalías de canciones individuales con cada sello discográfico. Pandora podría estar pagando tarifas aún más altas cuando sus contratos de regalías actuales expiren en 2015. Alrededor del 61 por ciento de los ingresos de Pandora se asigna actualmente al pago de regalías. La publicidad solo se puede aprovechar hasta ahora, porque los usuarios que optan por servicios gratuitos con publicidad generalmente no toleran grandes cargas de publicidad.

PREGUNTAS DEL CASO 2:

1. ¿Qué tipo de comercio electrónico es Pandora? ¿Cuál es el modelo de negocio de comercio electrónico de Pandora? ¿Explica tu respuesta?

2. ¿Qué modelos de ingresos de comercio electrónico utiliza Pandora? ¿Cómo genera dinero Pandora con los modelos de ingresos? ¿Explica tu respuesta?

3. Para Pandora, ¿qué estrategias comerciales se están apoyando en el uso de la minería de datos? Explica tu respuesta.