Pregunta: CASO 1 Walmart es el minorista más grande y exitoso del mundo, con más de $ 485 mil millones en ventas en 2016 y casi 11,700 tiendas en todo el mundo, incluidas más de 4,600 en los Estados Unidos. Walmart tiene 2,3 millones de empleados y ocupa el primer lugar en la lista de empresas Fortune 500. Walmart tenía una máquina de ventas tan grande y poderosa que

CASO 1

Walmart es el minorista más grande y exitoso del mundo, con más de $ 485 mil millones en ventas en 2016 y casi 11,700 tiendas en todo el mundo, incluidas más de 4,600 en los Estados Unidos. Walmart tiene 2,3 millones de empleados y ocupa el primer lugar en la lista de empresas Fortune 500. Walmart tenía una máquina de ventas tan grande y poderosa que realmente no tenía ningún competidor serio, hasta ahora. Hoy, la mayor amenaza de Walmart es Amazon.com, a menudo llamado el "Walmart de la Web". Amazon vende no solo libros, sino casi todo lo demás que la gente quiere comprar: DVD, descargas de transmisión de videos y música, software, videojuegos, productos electrónicos, ropa, muebles, alimentos, juguetes y joyas. La empresa también produce productos electrónicos de consumo, en particular el lector de libros electrónicos Kindle de Amazon, la tableta Fire, los parlantes Echo y Tap y el reproductor multimedia de transmisión Fire TV. Ningún otro minorista en línea puede igualar la amplitud de selección, los precios bajos y el envío rápido y confiable de Amazon. Durante muchos años, Amazon ha sido el minorista de comercio electrónico más grande del mundo con la máquina de venta en línea más grande y poderosa del mundo. Además, Amazon ha cambiado los hábitos y expectativas de los consumidores en formas a las que Walmart y otros minoristas deben adaptarse. Según Brian Yarbrough, analista minorista de Edward Jones en St. Louis, Amazon y las ventas minoristas en línea son probablemente el mayor disruptor de las ventas minoristas desde el propio Walmart. Walmart se fundó como una tienda física tradicional, fuera de línea, en 1962, y eso sigue siendo lo que mejor hace. Pero también se ve obligada a competir en el comercio electrónico. Hace ocho años, solo una cuarta parte de todos los clientes de Walmart compraban en Amazon.com, según datos del investigador Kantar Retail. Hoy, sin embargo, la mitad de los clientes de Walmart dicen que han comprado en ambos minoristas. La competencia en línea y las ganancias que se obtienen del comercio electrónico se han vuelto demasiado importantes como para ignorarlas. Los clientes tradicionales de Walmart, que son principalmente cazadores de gangas que ganan menos de $50,000 por año, se sienten más cómodos usando la tecnología. Los clientes más adinerados que comenzaron a comprar en Walmart durante la recesión están regresando a Amazon a medida que mejoran sus finanzas. Amazon ha comenzado a almacenar categorías de mercancías que Walmart vendía tradicionalmente, como bolsas de vacío, pañales y ropa, y sus ingresos están creciendo mucho más rápido que los de Walmart. En 2016, Amazon tuvo ventas por casi $136 mil millones. Para las compras en línea, Amazon tiene algunas ventajas claras. Amazon ha creado una marca reconocible y de gran éxito en la venta minorista en línea. La compañía ha desarrollado amplias instalaciones de almacenamiento y una red de distribución extremadamente eficiente diseñada específicamente para compras en línea. Su servicio de envío premium, Amazon Prime, proporciona un envío rápido y “gratuito” de dos días a un precio de suscripción anual fijo asequible ($99 por año), lo que a menudo se considera un punto débil para los minoristas en línea. Según el Wall Street Journal, los costos de envío de Amazon son más bajos que los de Walmart, oscilando entre $3 y $4 por paquete, mientras que el envío en línea de Walmart puede costar entre $5 y $7 por paquete. Los costos de envío pueden marcar una gran diferencia para una tienda como Walmart, donde las compras populares tienden a ser artículos de bajo costo, como paquetes de ropa interior de $ 10. No tiene sentido que Walmart cree una cadena de suministro duplicada para el comercio electrónico. Sin embargo, Walmart no es fácil de convencer. Es una marca minorista aún más grande y más reconocible que Amazon. Los consumidores asocian a Walmart con el precio más bajo, que Walmart tiene la flexibilidad de ofrecer en cualquier artículo debido a su tamaño. La empresa puede perder dinero vendiendo un producto atractivo con márgenes extremadamente bajos y esperar ganar dinero gracias a las grandes cantidades de otros artículos que vende. Walmart también tiene una presencia física significativa, y sus tiendas brindan la gratificación instantánea de comprar, comprar un artículo y llevárselo a casa de inmediato en lugar de esperar al hacer un pedido en Amazon. El setenta por ciento de la población de EE. UU. se encuentra dentro de las cinco millas de una tienda Walmart, según la gerencia de la compañía. Walmart ha aumentado constantemente su inversión en su negocio en línea, gastando entre $ 1200 millones y $ 1500 millones anuales en 2015 y los próximos años en comercio electrónico. Esto incluye centros de cumplimiento y tecnología y compras como $ 3 mil millones para Jet.com para asegurar la experiencia para entregar la canasta de productos de menor costo en línea. Walmart.com es ahora el segundo sitio de comercio electrónico más visitado en los Estados Unidos con 88 millones de visitantes únicos por mes. Walmart ha construido uno de los centros privados de computación en la nube más grandes del mundo, que proporciona la potencia informática para que Walmart aumente la cantidad de artículos disponibles para la venta en Walmart.com de 1 millón hace tres años a más de 50 millones en la actualidad. En la primavera de 2015, la empresa abrió cuatro nuevos centros logísticos en todo el país, cada uno de los cuales tiene más de 1 millón de pies cuadrados. Para contrarrestar aún más a Amazon, Walmart introdujo su propio programa de envío gratuito de dos días para pedidos por un total de más de $35. La nueva tecnología también le dará a Walmart más experiencia en la mejora de las recomendaciones de productos para los visitantes web de Walmart.com, el uso de teléfonos inteligentes como canal de marketing y la personalización de la experiencia de compra. Walmart ha estado agregando constantemente nuevas aplicaciones a sus canales de compras móviles y en línea y está ampliando su integración con redes sociales como Pinterest. Más de la mitad de los clientes de Walmart poseen teléfonos inteligentes. Walmart ha diseñado su aplicación móvil para maximizar la ventaja de Walmart sobre Amazon: sus ubicaciones físicas. Alrededor de 140 millones de personas visitan una tienda Walmart cada semana. La función Walmart Pay de la aplicación permite a los usuarios pagar de forma rápida, fácil y segura con sus teléfonos inteligentes en todas las tiendas Walmart. Los usuarios vinculan una tarjeta de crédito o una cuenta bancaria a la aplicación. Al momento de pagar, pueden simplemente escanear el teléfono para pagar en lugar de sacar sus billeteras. La aplicación también puede almacenar listas de compras, guardar listas de deseos y organizar pedidos en línea. Alrededor de 22 millones de personas ahora usan la aplicación mientras compran. El sitio web de Walmart utiliza un software para controlar los precios en los minoristas de la competencia en tiempo real y reducir sus precios en línea si es necesario. La compañía también está duplicando el inventario vendido de minoristas externos en su mercado en línea y rastreando patrones en datos de búsqueda y redes sociales para ayudarlo a seleccionar productos más modernos. Esto afecta directamente al mercado de terceros de Amazon, que representa un importante flujo de ingresos para Amazon. Además, Walmart está ampliando sus ofertas en línea para incluir artículos exclusivos como anteojos de sol Nike de $146 y refrigeradores para vinos que cuestan más de $2,500 para atraer a clientes que nunca pusieron un pie en una tienda Walmart. Un nuevo Sistema de recopilación de contenido de productos facilitará que los proveedores envíen sus catálogos de productos a Walmart, y la información del producto estará disponible en línea. El compromiso de Walmart con el comercio electrónico no está diseñado para replicar el modelo comercial de Amazon. En cambio, el director ejecutivo Doug McMillon está elaborando una estrategia que brinda a los consumidores lo mejor de ambos mundos, lo que se denomina un enfoque omnicanal para la venta minorista. La gerencia de Walmart cree que la ventaja de la compañía es que no es un minorista de comercio electrónico exclusivo y que los clientes desean una interacción real con las tiendas físicas además de las digitales. Walmart venderá con fuerza a través de la web y también en sus tiendas físicas, manteniendo su sello distintivo de precios bajos todos los días y una amplia variedad de productos en ambos canales y utilizando su amplia red de tiendas como puntos de distribución. Walmart integrará de cerca las compras en línea y el cumplimiento con sus tiendas físicas para que los clientes puedan comprar como quieran, ya sea ordenando en sus teléfonos móviles para entrega a domicilio, mediante recogida en la tienda o deambulando por los pasillos de una supertienda de Walmart. Walmart aspira a ser el minorista omnicanal más grande del mundo. Amazon está trabajando para expandir su selección de productos para que sea tan exhaustiva como la de Walmart. Amazon ha permitido a los vendedores externos vender productos a través de su sitio web durante varios años, y ha ampliado drásticamente la selección de productos a través de adquisiciones como la compra en 2009 del sitio de compras de zapatos en línea Zappos.com para darle a la empresa una ventaja en calzado. Amazon ha estado construyendo sus ofertas de comestibles, con Amazon Prime, Prime Now, Prime Pantry y Amazon Fresh ofreciendo tiempos de entrega de tan solo una hora en algunos casos. Parece que Amazon está tratando de innovar en las ventas de tiendas minoristas físicas y en línea. Amazon ha abierto librerías minoristas en Seattle, Chicago, San Diego y otros lugares de EE. UU. con dispositivos electrónicos y libros de Amazon. Está pensando en incursionar en el negocio de abarrotes, así como en tiendas minoristas de muebles y electrodomésticos. Estas son experiencias minoristas que se prestan con menos facilidad a las compras en línea porque a los clientes les gusta ver y sentir este tipo de productos en persona. Amazon instaló una tienda de comestibles física en el centro de Seattle llamada Amazon Go que está diseñada en torno a una aplicación que puede colocar los artículos que compran los clientes en un carrito de compras digital para que puedan salir de la tienda sin esperar en una fila para pagar. El sistema carga automáticamente la tarjeta de crédito vinculada a la cuenta de Amazon del cliente e incluso sabe cuándo esa persona devuelve algo. Amazon continúa construyendo más centros de cumplimiento más cerca de los centros urbanos y expandiendo sus servicios de entrega el mismo día, y tiene una cadena de suministro optimizada para el comercio en línea que Walmart simplemente no puede igualar. Ahora tiene más de 100 almacenes desde los cuales empaquetar y enviar mercancías. Los almacenes aceleran los envíos de Amazon, alentando a los usuarios a comprar más en Amazon, y el costo de estos centros como parte de las operaciones de Amazon está disminuyendo. Amazon está construyendo su propia operación de entrega para competir con UPS, FedEx y el Servicio Postal de EE. UU. al ofrecer mejores entregas y costos más bajos tanto para sus propios clientes como posiblemente para los de otros minoristas. Tanto Amazon como Walmart están experimentando con drones para acelerar el cumplimiento y la entrega. Pero Walmart tiene miles de tiendas, una en casi todos los vecindarios, que Amazon nunca podrá replicar. El ganador de esta épica lucha será la empresa que mejor aproveche su ventaja. La iniciativa tecnológica de Walmart parece prometedora, pero aún tiene trabajo por hacer antes de que sus tiendas locales sean algo más que tiendas locales. ¿Puede Walmart pasar con éxito a una estrategia omnicanal? ¿Puede el modelo de negocio de Amazon funcionar para las ventas físicas en tiendas minoristas? ¿Qué gigante dominará el comercio minorista en el futuro?

PREGUNTAS DEL CASO 1:

1. Analice Walmart y Amazon utilizando las fuerzas competitivas de Porter.

2. Compare los modelos comerciales y las estrategias comerciales de Walmart y Amazon. ¿Explica tu respuesta?

3. ¿Qué papel juega la tecnología de la información en cada uno de estos negocios? ¿Cómo los está ayudando a refinar sus estrategias comerciales?

4. ¿Qué empresa dominará el comercio minorista? Explica tu respuesta.