Pregunta: CASO#07: REDBULL Módulo 08 – Comunicando Valor La combinación integrada de comunicaciones de marketing de Red Bull ha tenido tanto éxito que la compañía ha creado una categoría de bebidas completamente nueva de mil millones de dólares: las bebidas energéticas. Además, Red Bull se ha convertido en una marca de bebidas multimillonaria entre la feroz

CASO#07: REDBULL

Módulo 08 – Comunicando Valor

La combinación integrada de comunicaciones de marketing de Red Bull ha tenido tanto éxito que la compañía ha creado una categoría de bebidas completamente nueva de mil millones de dólares: las bebidas energéticas. Además, Red Bull se ha convertido en una marca de bebidas multimillonaria entre la feroz competencia de los reyes de las bebidas como Coca-Cola, Pepsi y Anheuser-Busch. Hasta la fecha, la empresa ha vendido más de 40 000 millones de latas de bebidas energéticas en 166 países. ¿Cómo? Red Bull se convirtió en el líder del mercado de bebidas energéticas al conectarse hábilmente con jóvenes de todo el mundo y hacerlo de manera diferente a los demás.

Dietrich Mateschitz fundó Red Bull con un solo producto en Austria en 1987. Para 1997, la delgada lata plateada y azul estaba disponible en 25 mercados a nivel mundial, incluidos Europa occidental y oriental, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Su tamaño y estilo indicaron de inmediato a los consumidores que su contenido era diferente al de los refrescos tradicionales. Los ingredientes de Red Bull (aminoácido taurina, vitaminas del complejo B, cafeína y carbohidratos) fueron formulados específicamente para hacer que la bebida tenga un alto contenido de cafeína y sea energizante. De hecho, algunos usuarios se han referido a ella como “cocaína líquida” o “speed en lata”. Durante la última década, la empresa introdujo otros productos y sabores, muchos de los cuales no tuvieron éxito. En la actualidad, Red Bull ofrece la bebida energética Red Bull original, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free y ediciones especiales con sabores de bayas, lima y arándanos.

A medida que la compañía continuó expandiéndose en todo el mundo, desarrolló un plan integrado de comunicaciones de marketing que llegó a su público objetivo en muchos niveles diferentes y construyó su imagen de marca de autenticidad, originalidad y comunidad. En primer lugar, Red Bull se centró en la comercialización previa y patrocinó eventos como el concurso de esquí Red Bull Snowthrill of Chamonix en Francia para ayudar a generar entusiasmo de boca en boca en torno a la marca.

Una vez que la empresa ingresó a un nuevo mercado, generó entusiasmo a través de su "programa de siembra", microfocalizando tiendas, clubes, bares y tiendas de moda. Esto permitió a la élite cultural acceder primero al producto de Red Bull e influir en otros consumidores. Como explicó un ejecutivo de Red Bull: “Primero vamos a las cuentas locales, porque el producto recibe mucha visibilidad y atención. Es más rápido tratar con cuentas individuales, no con grandes cadenas y su proceso de autorización”. La empresa también se centró en los líderes de opinión que podrían influir en las compras de los consumidores, incluidos los atletas de deportes de acción y las celebridades del espectáculo.

Una vez que Red Bull ganó algo de impulso en los bares, se trasladó a los gimnasios, las tiendas naturistas, los restaurantes, las tiendas de conveniencia cerca de las universidades y, finalmente, a los supermercados. La principal herramienta de punto de venta de la empresa siempre han sido sus unidades de venta refrigeradas, que muestran de forma destacada el logotipo de Red Bull. Estos diferencian a la marca de otras bebidas y aseguran una ubicación destacada en todos los entornos minoristas. Para garantizar la consistencia y la calidad de sus exhibiciones en los puntos de venta, la compañía contrató equipos de conductores de furgonetas de reparto cuya única responsabilidad era abastecer a Red Bull.

Otro aspecto esencial de la combinación de comunicación de marketing de Red Bull es la prueba del producto. Mientras que los comercializadores de bebidas tradicionales intentan llegar al máximo número de consumidores con muestras, la empresa busca llegar a los consumidores solo en ocasiones ideales de uso, es decir, cuando sienten fatiga y necesitan un impulso de energía. Como resultado, sus campañas de muestreo se llevan a cabo en conciertos, fiestas, festivales, eventos deportivos, playas, áreas de descanso en las carreteras (para conductores cansados), bibliotecas universitarias y en limusinas antes de las entregas de premios.

Red Bull también se alinea con una amplia variedad de deportes extremos, atletas, equipos y artistas de la música, la danza y el cine. Desde los deportes de motor hasta el ciclismo de montaña, desde el snowboard hasta el surf, desde los conciertos de rock hasta la navegación extrema, la locura de un evento o patrocinio de Red Bull no tiene límites. Algunos eventos patrocinados por la empresa son conocidos por llevar la originalidad y los deportes extremos al límite. Por ejemplo, en el Flugtag anual, los concursantes construyen máquinas voladoras caseras que deben pesar menos de 450 libras, incluido el piloto. Los equipos lanzan sus artilugios desde una rampa con la marca Red Bull especialmente diseñada, a 30 pies sobre un cuerpo de agua. Multitudes de hasta 300.000 jóvenes consumidores aplauden mientras los concursantes y su oficio intentan mantenerse fieles al eslogan de la marca: "¡Red Bull te da alas!"

Red Bull utiliza la publicidad tradicional una vez que el mercado ha madurado y la empresa necesita reforzar la marca ante sus consumidores. Como explicó un ejecutivo, “Los medios no son una herramienta que usamos para establecer el mercado. Es una parte crítica. Es más tarde en el desarrollo”.

La estrategia de comunicaciones de marketing "anti-marketing" de Red Bull ha tenido un gran éxito al conectarse con sus jóvenes consumidores. Está directamente en línea con la misión de la compañía de ser vista como única, original y rebelde, tal como sus consumidores de la Generación Y quieren ser vistos.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las mayores fortalezas de Red Bull a medida que más empresas (como Coca-Cola, Pepsi y Monster) ingresan a la categoría de bebidas energéticas y ganan participación de mercado? ¿Cuáles son los riesgos de competir contra tales potencias? (50 puntos)

2. Analice los pros y los contras de las tácticas de marketing no tradicionales de Red Bull. ¿Debería la empresa hacer publicidad más tradicional? ¿Por qué o por qué no? (25 puntos)

3. Analice la eficacia de los patrocinios de Red Bull. ¿Dónde debería la empresa trazar la línea en términos de novedad y riesgo? (25 puntos)