Pregunta: Capítulo 8 HW Burberry cambia su estrategia de entrada en Japón Burberry, la icónica compañía británica de ropa de lujo más conocida por su ropa exterior de alta costura, ha estado operando en Japón durante casi medio siglo. Hasta hace poco, sus productos de marca se vendían bajo un acuerdo de licencia con SanyoShokai. La compañía japonesa tenía una

Capítulo 8 HW Burberry cambia su estrategia de entrada en Japón Burberry, la icónica compañía británica de ropa de lujo más conocida por su ropa exterior de alta costura, ha estado operando en Japón durante casi medio siglo. Hasta hace poco, sus productos de marca se vendían bajo un acuerdo de licencia con SanyoShokai. La compañía japonesa tenía una discreción considerable en cuanto a cómo utilizaba la marca Burberry. Vendió de todo, desde bolsas de golf hasta minifaldas y muñecas Barbie vestidas con Burberry en sus 400 tiendas en todo el país, por lo general a precios significativamente inferiores a los que Burberry cobraba por sus productos de alta gama en el Reino Unido. Durante mucho tiempo, pareció un buen negocio para Burberry. Sanyo Shokai hizo todo el desarrollo del mercado en Japón, generando ingresos de alrededor de 800 millones de dólares al año y pagando a Burberry. Durante mucho tiempo, parecía un buen negocio para Burberry. Sanyo Shokai hizo todo el desarrollo del mercado en Japón, generando ingresos de alrededor de $ 800 millones al año y pagando a Burberry $ 80 millones en pagos de regalías anuales. Sin embargo, en 2007, la directora ejecutiva de Burberry, Angela Ahrendts, estaba cada vez más insatisfecha con el acuerdo de licencia japonés y otros 22 similares en países de todo el mundo. En opinión de Ahrendts, los acuerdos de licencia estaban diluyendo la imagen de marca principal de Burberry. Licenciatarios como Sanyo Shokai vendían una amplia gama de productos a un precio mucho más bajo que el que Burberry cobraba por los productos en sus propias tiendas. "En el lujo", comentó Ahrendts una vez, "la ubicuidad te matará, significa que ya no eres realmente un lujo". Además, con un número cada vez mayor de clientes que compran productos Burberry en línea y en viajes a Gran Bretaña, donde la marca se consideraba muy lujosa, Ahrendts sintió que era crucial que Burberry controlara estrictamente su imagen de marca global. Ahrendts estaba decidido a controlar a los licenciatarios y recuperar el control de las ventas de Burberry en los mercados extranjeros, incluso si eso significaba sufrir un impacto a corto plazo en las ventas. Comenzó el proceso de rescindir licencias antes de dejar Burberry para dirigir la división minorista de Apple en 2014. Su sucesor elegido personalmente como director ejecutivo, Christopher Bailey, quien ascendió en la función de diseño en Burberry, ha continuado con esta estrategia. En Japón, la licencia finalizó en 2015. Sanyo Shokai tuvo que cerrar casi 400 tiendas Burberry con licencia. Sin embargo, Burberry no se da por vencido con Japón. Después de todo, Japón es el segundo mercado más grande del mundo para artículos de lujo. En cambio, la compañía ahora venderá productos a través de un número limitado de tiendas de propiedad total. La meta es tener de 35 a 50 tiendas en las ubicaciones más exclusivas de Japón para 2018. Ofrecerán solo productos de alta gama, como la clásica gabardina de Burberry de $1,800. En general, el precio de venta será 10 veces más alto de lo que era común para la mayoría de los productos Burberry en Japón. La compañía se da cuenta de que la medida es arriesgada y espera que las ventas caigan inicialmente antes de volver a subir a medida que reconstruye su marca, pero el CEO Bailey argumenta que la medida es absolutamente necesaria si Burberry quiere tener una imagen de marca global coherente para sus productos de lujo.

Preguntas

4. ¿Leer la práctica de gestión de la influencia de la teoría? el enfoque de gestión titulado "Burberry cambia su estrategia de entrada en Japón" y luego responda las siguientes preguntas: a. ¿Por qué Burberry eligió inicialmente una estrategia de licencias para expandir su presencia en Japón? b. ¿Qué limitaciones de la concesión de licencias se hicieron evidentes con el tiempo? ¿Debería Burberry haber esperado que surgieran estos inconvenientes? C. ¿Fue la rescisión del acuerdo de licencia japonés y la apertura de tiendas propias la estrategia correcta para Burberry? ¿Cuáles son los riesgos aquí?

5. Usted es el gerente internacional de una empresa de EE. UU. que acaba de desarrollar una nueva y revolucionaria computadora personal que puede realizar las mismas funciones que las PC existentes, pero su fabricación cuesta solo la mitad. Varias patentes protegen el diseño único de esta computadora. Su director ejecutivo le ha pedido que formule una recomendación sobre cómo expandirse a Europa occidental. Sus opciones son (a) exportar desde los Estados Unidos, (b) otorgar licencia a una empresa europea para fabricar y comercializar la computadora en Europa, o (c) establecer una subsidiaria de propiedad total en Europa. Evalúe los pros y los contras de cada alternativa y sugiera un curso de acción a su CEO