Pregunta: Capítulo 7. Responsabilidad Social Corporativa: El Concepto Capítulo 7 Secciones Resumen En lugar de proporcionar una definición de responsabilidad social, el capítulo identifica los elementos que se encuentran en la mayoría de las definiciones. La responsabilidad social empresarial es un reflejo del hecho de que las empresas y la sociedad están entrelazadas

Capítulo 7. Responsabilidad Social Corporativa: El Concepto

Capítulo 7 Secciones

Resumen

• En lugar de proporcionar una definición de responsabilidad social, el capítulo identifica los elementos que se encuentran en la mayoría de las definiciones. La responsabilidad social empresarial es un reflejo del hecho de que las empresas y la sociedad están entrelazadas y puede expresarse en términos de tres principios: legitimidad, responsabilidad pública y discreción gerencial. El principio de legitimidad se refiere al otorgamiento de legitimidad y autoridad a las empresas por parte de la sociedad, junto con el uso apropiado de ese poder por parte de las empresas; el principio de responsabilidad pública significa que la empresa es responsable de los resultados relacionados con sus áreas de participación con la sociedad; y el principio de discrecionalidad gerencial se refiere a los gerentes como actores morales que están obligados a ejercer la discrecionalidad disponible para lograr resultados socialmente responsables. (LO 7.1)

• El debate sobre si la responsabilidad social es un concepto adecuado se resume en argumentos a favor y en contra de la participación social empresarial. Los argumentos a favor y en contra de la participación social corporativa se brindan y se respaldan con citas de informes recientes de RSE y de Milton Friedman. (LO 7.2)

• Estos argumentos se reflejan en el resumen de las teorías de la responsabilidad social de Klonoski, categorizadas según tres puntos de vista alternativos de la corporación como amoral, personal y social. Los argumentos y teorías se presentan no para dar una respuesta definitiva a la cuestión de la responsabilidad social empresarial, sino para revisar los antecedentes del debate. De hecho, el debate no ha sido resuelto hasta la fecha, como lo demuestra la crítica a la RSE en una importante revista de negocios. (LO 7.3)

• Se presenta una pirámide de responsabilidades sociales corporativas, basada en responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas. Existe una jerarquía de responsabilidades; Las obligaciones económicas y jurídicas son primarias y básicas. En los últimos años, las responsabilidades éticas y filantrópicas han recibido más atención. (LO 7.4)

• La responsabilidad social ha evolucionado y hoy en día se utiliza otra terminología para describir el concepto, incluida la sostenibilidad corporativa, la gestión de la reputación, la gestión del impacto social, el resultado final triple y la ciudadanía corporativa. Se proporcionan definiciones para que se pueda hacer una distinción entre los términos. (LO 7.5)

• Ciudadanía corporativa es otro término que se usa indistintamente con RSE. Es un término inclusivo para capturar las responsabilidades económicas, sociales y ambientales de la corporación y se basa en la teoría de las partes interesadas. Al igual que con la RSE, se dan varias interpretaciones al término, y se argumenta que el término ciudadanía empresarial sería aún más inclusivo, ya que tiene un alcance global o universal. (LO 7.6)

• El modelo VBA es un intento de unificar e integrar los diversos marcos dentro de la RSC en torno a tres conceptos básicos: valor, equilibrio y responsabilidad. Este modelo reduce la confusión resultante de las diversas terminologías utilizadas en el campo de la empresa y la sociedad y la RSC. (LO 7.7)

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Términos clave

• Responsabilidad social corporativa (RSC)

• Sostenibilidad corporativa (CS)

• Manejo de reputación

• Gestión del impacto social

• Resultado final Triple-E (económico, ético y ambiental)

• Ciudadanía corporativa

• Ciudadanía empresarial

Preguntas de análisis y pensamiento crítico

1. ¿Por qué las corporaciones y su administración deberían preocuparse por la responsabilidad social corporativa?

2. Distinguir entre los tres principios de responsabilidad corporativa de Wood: legitimidad, responsabilidad pública y discreción gerencial.

3. ¿Por qué algunas empresas y sus directivos se oponen a la responsabilidad social empresarial?

4. ¿Hay alguna legitimidad para el argumento presentado por el artículo de Milton Friedman y The Economist sobre la responsabilidad social corporativa?

5. La responsabilidad social se interpreta de muchas maneras. Indique su comprensión de la responsabilidad social empresarial.

6. Enumere las diez partes interesadas que cree que tienen mayor influencia en la responsabilidad social de una corporación.

7. ¿Puede la corporación tener conciencia?

8. ¿Está de acuerdo en que las “responsabilidades económicas” son un componente de la responsabilidad social empresarial?

9. ¿Qué tiene que hacer una corporación para tener una “buena” reputación?

10. ¿Es la corporación un “ciudadano” de la sociedad?

Casos

7.1 ¿QUIERES DONAR...?

Suzanne Valentine había notado un número cada vez mayor de empresas que pedían a sus clientes que donaran a organizaciones benéficas cuando hacían una compra, una práctica conocida como caridad en el pago o recaudación de fondos en el punto de venta. Un ejemplo fue el Shoppers Drug Mart “SHOPPERS LOVE. YOU”, que anima a los clientes a comprar una hoja por $1, una mariposa por $5, una manzana por $10 o un pájaro por $100. Todos los ingresos van directamente a las organizaciones de salud de la mujer elegidas por cada socio-propietario, que mejor reflejen las necesidades de la comunidad local. Durante los últimos cinco años, se han contribuido $57 millones a iniciativas de salud de la mujer a nivel local, regional y nacional.

Muchas otras corporaciones tienen programas similares, como Indigo, Loblaw, Walmart y McDonald's. Incluso “My Giving Moment” del Gobernador General David Johnston anima a participar en dichos programas.

Suzanne se vio directamente afectada por este tipo de recaudación de fondos de responsabilidad social corporativa. Trabajaba a tiempo parcial como cajera en la tienda de comestibles de su vecindario, donde el propietario estableció un plan de donación, "Pennies for Pets". El propietario era un gran partidario de las causas animales y las donaciones eran para apoyar el refugio de animales local. Se instruyó a todos los cajeros para que preguntaran a los clientes si querían donar $1 o $2 al refugio.

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Suzanne siguió las instrucciones pero tenía varias reservas sobre el plan. Se sintió incómoda al pedirles a los clientes la donación, particularmente a aquellos que parecían no poder pagarla. Algunos clientes pueden sentirse intimidados por la solicitud y ella no cree que deban ser puestos en el aprieto para decir sí o no. Es posible que algunos clientes no deseen apoyar esta organización benéfica en particular. Además, no estaba convencida de que el refugio en particular mereciera financiación, ya que había algunos artículos en los medios sobre su mal manejo y trato a los animales. Por último, no estaba segura de cuánto del dinero recaudado se envió a la organización benéfica y si el propietario igualó o no las donaciones de los clientes.

Preguntas

1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas en este ejemplo de responsabilidad social corporativa?

2. ¿Qué información debe proporcionar la empresa a Suzanne y a sus clientes?

3. Carroll ha identificado cuatro responsabilidades sociales corporativas: económica, legal, ética y filantrópica. ¿Qué responsabilidades están involucradas en "Pennies for Pets" o esquemas de recaudación de fondos similares?

4. ¿Cómo debería Suzanne resolver su dilema ético personal?

Fuentes: Shoppers Drug Mart Inc., "Growing Women's Health", consultado el 19 de julio de 2016, http://www.shoppersloveyou.ca/events/growing-womens-health-1026; y el Gobernador General de Canadá, Su Excelencia el Muy Honorable David Johnston, consultado el 19 de julio de 2016, http://www.gg.ca/document.aspx?id=15397.

7.2 EL REGALO DE LIBROS DE PRIMER GRADO TD

El TD Bank Group (TD) apoya varias iniciativas para fomentar la alfabetización y la lectura en Canadá. TD cree que la alfabetización es una habilidad clave para el futuro. En 2000, TD estableció el programa de entrega de libros de primer grado después de consultar a los ministerios de educación, las juntas escolares y las organizaciones de bibliotecas. El programa está organizado por el Centro Canadiense del Libro Infantil (CCBC), una organización sin fines de lucro dedicada “a alentar, promover y apoyar la lectura, escritura e ilustración de libros canadienses para lectores jóvenes”. CCBC se enfoca en libros publicados en Canadá y se compromete a "crear conciencia y la calidad y variedad de libros canadienses para lectores jóvenes".

El programa es el mayor programa de libros gratuitos para niños en edad escolar en Canadá. Alrededor de 500.000 estudiantes de inglés y francés de primer grado reciben el libro cortesía de TD. Pueden quedarse con el libro y llevárselo a casa para leerlo con sus padres y cuidadores. La distribución del libro cuenta con el apoyo de una gira de lectura de autor/ilustrador por todo Canadá. Los costos de impresión y distribución de los libros corren por cuenta del banco y su logo aparece en la portada. En el interior hay una breve carta del director ejecutivo de TD.

Ha habido cierta oposición al programa. En 2013, algunas juntas escolares afirmaron que los libros son publicidad corporativa y no deberían distribuirse en el aula. Las juntas afirmaron que obliga a los estudiantes a estar expuestos a la publicidad. Como resultado, el libro gratuito no se distribuyó en las aulas ese año, sino que estuvo disponible en las bibliotecas públicas locales del área.

Los defensores del programa afirman que el libro no tiene nada que ver con la banca. Muchos estudiantes de primer grado ni siquiera conocen las letras T y D y el logotipo no significa nada. Los defensores sugieren que las juntas escolares han perdido de vista su misión, es decir, la alfabetización. Afirman que hay todo tipo de problemas en el sistema educativo y este no es digno de discusión.

Preguntas

1. ¿Promoverá el programa el amor por la lectura y la pasión por los libros?

2. ¿En interés de quién se distribuyen los libros?

3. ¿TD es puramente altruista?

4. ¿Existen otros programas corporativos en los que exista este problema?