Pregunta: Capítulo 7: Coca-Cola Zero: ¿los hombres de verdad beben Coca-Cola Light? Cuando un par de gerentes de marketing de Coca-Cola le dijeron a la abogada Elizabeth Finn Johnson que querían demandar a sus colegas de Coke Zero por “infracción del gusto”, ella se quedó desconcertada. Trató de disuadirlos, pero estaban decididos. Argumentaron que Coca-Cola Classic

Capítulo 7: Coca-Cola Zero: ¿los hombres de verdad beben Coca-Cola Light?

Cuando un par de gerentes de marketing de Coca-Cola le dijeron a la abogada Elizabeth Finn Johnson que querían demandar a sus colegas de Coke Zero por “infracción del gusto”, ella se quedó desconcertada. Trató de disuadirlos, pero estaban decididos. Argumentaron que Coca-Cola Classic debería protegerse de la discriminación por edad que sufriría con la introducción de un refresco más nuevo y joven que sabía exactamente igual que el original. Frustrado, Finn Johnson levantó la lata de Coca-Cola y gritó: “¡No es una persona! ¡El Título VII no cubre estas cosas!”

Lo que ella no sabía era que los gerentes de marketing eran actores. Se colocaron cámaras ocultas alrededor de la sala de reuniones para capturar las reacciones de varios abogados desprevenidos a quienes se les pidió que consideraran el caso, incluido un abogado de inmigración a quien se le preguntó si podía hacer que el jefe de marketing de Coke Zero fuera deportado a Canadá. Los videos cortos se colocaron estratégicamente en sitios web como www.youtube.com para promocionar a Coke Zero como la nueva alternativa moderna a Diet Coke para hombres.

The Coca-Cola Company sabía que tendría que ser creativo si iba a vender más refrescos después de que las ventas cayeron dos años seguidos en 2005 y 2006. El analista de Morgan Stanley, Bill Pecoriello, explicó: “Los consumidores se están volviendo cada vez más conscientes de la salud, y la imagen de los refrescos carbonatados regulares se está deteriorando rápidamente”. Para atraer a los consumidores preocupados por la nutrición, en 2007 Coca-Cola presentó Diet Coke Plus, una versión más dulce de Diet Coke fortificada con vitaminas y minerales. Pero lo que realmente necesitaban era una forma de llegar a los jóvenes consumidores masculinos, y Diet Coke Plus, comercializada con el lema "¡Tu mejor amigo acaba de volverse más amigable!" no iba a hacerlo.

Algunos productos nuevos atrajeron a ciertos grupos demográficos masculinos, como Coca-Cola Blak, una cola con esencia de café creada para consumidores mayores y más sofisticados que estaban dispuestos a pagar más, y Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul. (piense en margaritas) diseñado para atraer a los hombres hispanos. Sin embargo, la investigación mostró que todavía había un gran vacío demográfico que llenar, ya que los jóvenes de entre 18 y 34 años estaban abandonando la marca Coca-Cola por completo. No querían todas las calorías de la Coca-Cola normal, pero tampoco estaban dispuestas a dar el paso a la Coca-Cola Light, que durante mucho tiempo se había comercializado entre las mujeres que querían perder peso.

Según Katie Bayne, directora de marketing de Coca-Cola North America, los hombres que no se desanimaban por el "estigma femenino" de la Coca-Cola Light a menudo la rechazaban de todos modos debido a su regusto endulzado con aspartamo: "Lo que estábamos viendo antes de Zero lanzado fue que cada vez más gente joven estaba interesada en las bebidas sin calorías pero que no iban a sacrificar el sabor. Entonces, cuando se interesaron en la bebida sin calorías, dijeron: 'Olvídalo, no voy a comprar Coca-Cola Light'". Las pruebas demostraron que el nombre "Coca-Cola Zero" sería una forma efectiva de vender una cola baja en calorías. a los hombres sin usar la palabra "dieta". Y los avances en los edulcorantes artificiales hicieron posible que Coca-Cola finalmente creara un producto con un sabor más parecido al real. Por lo tanto, las expectativas eran altas cuando se presentó Coke Zero en 2005 con un gran impulso de marketing, incluido un comercial que rehizo el famoso anuncio de 1971 "Hilltop / I'd Like to Teach the World to Sing", esta vez con el rapero G. Love en un en la azotea cantando que le gustaría enseñar al mundo a "relajarse". Desafortunadamente, el comercial no tuvo éxito, y tampoco el producto que estaba vendiendo.

Las ventas en los Estados Unidos fueron decepcionantes. Sin embargo, Coke Zero fue un éxito inmediato en Australia, vendiendo más de tres veces el número de cajas esperado durante su primer año en el mercado. En los Estados Unidos, el empaque era blanco y plateado, lo que dificultaba que los consumidores notaran la diferencia entre Coke Zero y Diet Coke. En Australia, las botellas y latas eran negras, lo que hacía que el producto se destacara en los estantes y se pareciera más a la “Coca-Cola de tipo” que pretendía ser.

El equipo de marketing de EE. UU. se dio cuenta y reintrodujo Coke Zero con una etiqueta negra y plateada en 2007. Coca-Cola comenzó a invertir más dinero en Coke Zero que en cualquier otra marca de su tamaño, con la esperanza de que algún día fuera una megamarca para la empresa junto con Coca-Cola Clásica y Coca-Cola Light. El director de marketing, Bayne, estaba entusiasmado con el impacto que podría tener en la empresa. “Vemos esto potencialmente como un caballero blanco. Hay una gran oportunidad de crecer aquí”.

Preguntas previas a la tarea

1. Aplicar las teorías de Segmentación de Mercado a las líneas de productos de Coca-Cola. Describa el mercado objetivo de cada producto.

2. ¿Qué tipo de investigación de mercado utiliza Coca-Cola para averiguar quién bebe su producto y por qué?

3. ¿Cree que los videos de cámara oculta utilizados para promocionar Coke Zero fueron una forma efectiva de llegar a su mercado objetivo?