Pregunta: Cambiar las tácticas de fijación de precios puede costar un centavo Durante años, los grandes almacenes minoristas icónicos JCPenney atrajeron a un público leal de clientes atraídos por descuentos y promociones, especialmente con cupones que ofrecían grandes rebajas en los precios anunciados. La idea era despertar las emociones de los compradores mediante el

Cambiar las tácticas de fijación de precios puede costar un centavo

Durante años, los grandes almacenes minoristas icónicos JCPenney atrajeron a un público leal de clientes atraídos por descuentos y promociones, especialmente con cupones que ofrecían grandes rebajas en los precios anunciados. La idea era despertar las emociones de los compradores mediante el uso de descuentos llamativos. Los compradores llegaron a considerar las ofertas especiales en la tienda como un incentivo para comprar ahora, sintiendo que estaban recibiendo una "buena oferta". Recientemente, en 2012, JCP ocupó el puesto 23 entre los 100 principales minoristas de EE. UU., aunque las ventas cayeron casi un 3 por ciento con respecto al año anterior, mientras que la mayoría de los otros 100 principales experimentaron aumentos en las ventas. Resulta que los ingresos más bajos fueron una señal temprana de que el cambio reciente en los precios (reemplazar los cupones y otros descuentos con su nuevo "precio bajo todos los días") tal vez le estaba costando a JCPenney su base de clientes que alguna vez fue leal.

El dramático cambio de precios estuvo encabezado por el CEO Ron Johnson, quien durante la década anterior había dirigido con éxito las operaciones minoristas masivas de Apple. Los precios de Apple, en contraste con los de JCPenney, se asemejan más a una orientación hacia la "verdad en los precios", donde no existen grandes descuentos y donde, en general, "el precio es el precio". Johnson trajo a JCPenney la idea de que los clientes apreciarían una mayor claridad y consistencia en los precios al eliminar las ofertas especiales con grandes descuentos. JCPenney tuvo 590 eventos de ventas diferentes en 2011, con descuentos especiales ofrecidos a las 5 a. m. y los fines de semana y feriados, y en días especiales de liquidación cada mes. Cuando llegó a JCPenney, Johnson vio precios intencionalmente inflados o “falsos”; la gerencia sabía que los precios inflados iban a tener grandes descuentos, a veces hasta un 60 por ciento de descuento, creando el tipo de "especiales" que los clientes esperaban. Por lo tanto, se tomó la decisión de eliminar gradualmente los precios promocionales y los cupones a principios de 2012 y cambiar a precios fijos establecidos entre un 40 y un 50 por ciento por debajo de los precios originales con descuento previo de JCPenney. La ropa de mujer que anteriormente tenía un precio inicial de $60 y luego se reducía a $35 ahora tenía un precio firme de $35 en el nuevo método de fijación de precios "justo y cuadrado". Lo mismo se aplicaba a la moda masculina, infantil y prácticamente a todos los productos de la tienda.

La reacción de los consumidores no fue la esperada. Los ingresos de JCPenney para 2012 fueron un 25 por ciento inferiores a los del año anterior. A principios de 2013, JCPenney había sufrido $13 mil millones en pérdidas de ingresos, junto con una pérdida del 50 por ciento en el precio de las acciones de la empresa desde la llegada de Johnson en 2011. Esos descuentos atractivos que motivaban a los clientes de mucho tiempo desaparecieron, al igual que el incentivo para comprar en tiendas JCPenney. Cuando los clientes dejaron de recibir cupones, también dejaron de ir a JCPenney. Si bien los precios bajos de todos los días eran claramente más bajos, los consumidores ya no tenían la oportunidad de percibir ahorros cuando usaban cupones y otras promociones.

Una vez que el colapso financiero se hizo inevitable, el CEO Johnson cambió de dirección a principios de 2013. En un intento por reavivar las relaciones con los clientes de toda la vida, JCPenney comenzó a restaurar los cupones y los precios más altos tradicionales que una vez más podían tener grandes descuentos, pero el cambio fue demasiado pequeño y demasiado tarde. Después de solo un año de implementar la estrategia arriesgada de Johnson, se hizo evidente que las pérdidas financieras y las ventas en espiral descendente amenazaban la supervivencia de la empresa. Después de su llegada de Apple con bombos y platillos, y con solo 17 meses en el cargo, Johnson fue despedido y reemplazado por Mike Ullman, el anterior CEO.

Ullman regresó con una estrategia de precios familiar para JCPenney. Aumentaron los precios de lista hasta en un 60 por ciento para permitir grandes descuentos. Una ventaja de esta estrategia es el efecto de "anclaje de precios". Un precio de lista alto crea la percepción de que el producto es de alta calidad, incluso cuando se compra a un precio mucho más bajo. Si bien el resultado neto del aumento de precio y los grandes descuentos no fue muy diferente de la estrategia diaria de precios bajos de Johnson, la base leal de Penney comenzó a regresar.11 Sin embargo, todavía es una batalla cuesta arriba. A mediados de 2015, Ullman renunció una vez más, esta vez reemplazado por Marvin Ellison, quien había ascendido de rango en Home Depot antes de ser seleccionado para el puesto más alto en JCP. Ellison planea incorporar líneas de productos adicionales, como electrodomésticos, y aunque la empresa obtuvo ganancias en 2016 por primera vez en seis años, anunció planes para cerrar casi 140 tiendas de bajo rendimiento en todo el país.

Preguntas para la discusión

1. 12-30. Describa el mercado objetivo de JCPenney y Apple. ¿Cómo son similares o diferentes? ¿Cómo influye el mercado objetivo en su estrategia de precios?

2. 12-31.¿En qué se parecen y en qué se diferencian los productos y las líneas de productos ofrecidos por JCPenney y Apple? ¿Qué tipos de estrategias de fijación de precios serán más eficaces para la estrategia de producto de cada empresa?

3. 12-32. Considere el lugar (distribución) donde los clientes van a comprar productos JCPenney. A continuación, considere dónde van los clientes de Apple para comprar productos Apple. ¿Cómo supone que las diferencias en los métodos de distribución de las empresas pueden resultar en diferencias en sus estrategias de precios?

4. 12-33. Después de la desaparición de los precios bajos todos los días, un par de aretes que alguna vez se vendieron a un precio de lista de $200 se marcó hasta $450. Aunque los grandes descuentos y cupones recientemente revividos reducirán considerablemente el precio real para los consumidores, el costo real para el consumidor promedio será superior a $200. ¿Crees que esto es ético o no ético? ¿Por qué?