Pregunta: Cómo la Barbie de Mattel perdió la guerra contra la muñeca Bratz El ritmo vertiginoso al que está cambiando el mundo está obligando a los directores estratégicos de todo tipo de empresas a acelerar la toma de decisiones; de lo contrario, los competidores ágiles los dejan atrás y responden más rápido a las modas y modas cambiantes de los clientes. En ninguna

Cómo la Barbie de Mattel perdió la guerra contra la muñeca Bratz
El ritmo vertiginoso al que está cambiando el mundo está obligando a los directores estratégicos de todo tipo de empresas a acelerar la toma de decisiones; de lo contrario, los competidores ágiles los dejan atrás y responden más rápido a las modas y modas cambiantes de los clientes. En ninguna parte es esto más cierto que en la industria mundial del juguete, en la que se libran feroces combates en el negocio de las muñecas, con un valor de más de 10.000 millones de dólares al año en ventas. La compañía de juguetes más grande del mundo, Mattel, ha ganado decenas de miles de millones de dólares con la muñeca más vendida del mundo, Barbie, desde que la presentó hace más de 50 años.83 Las madres que jugaban con las muñecas originales las compraban para sus hijas y nietas. , y Barbie se convirtió en un ícono estadounidense. Sin embargo, la ventaja de Barbie como la muñeca más vendida a nivel mundial llevó a los gerentes de Mattel a cometer importantes errores estratégicos en la década de 2000.
Barbie y todos los accesorios de Barbie han representado alrededor del 50 % de las ventas de juguetes de Mattel desde la década de 1990, por lo que proteger este producto estrella era crucial. La muñeca Barbie se creó en la década de 1960 cuando la mayoría de las mujeres eran amas de casa; su forma voluptuosa fue una respuesta a una visión anticuada de cómo debería ser la mujer "ideal". Sin embargo, el continuo éxito de Barbie llevó al director ejecutivo de Mattel, Bob Eckert, y a sus principales gerentes a subestimar cuánto había cambiado el mundo. El cambio de puntos de vista culturales sobre el papel de las niñas, las mujeres, el sexo, el matrimonio y las mujeres que trabajan en las últimas décadas cambió los gustos de los compradores de muñecas. Pero los gerentes de Mattel continuaron apostando por el atractivo eterno de Barbie y colectivamente aceptaron un enfoque de "Si no está rota, no la arregles". De hecho, dado que Barbie era la muñeca más vendida, pensaron que podría ser peligroso cambiar su apariencia; Es posible que a los clientes no les gusten los cambios en el desarrollo del producto y dejen de comprar la muñeca. Los altos directivos de Mattel decidieron no agitar el barco; dejaron la marca y el modelo de negocio sin cambios y centraron sus esfuerzos en desarrollar nuevos juguetes digitales.
Como resultado, Mattel no estaba preparado cuando se presentó un desafío en forma de un nuevo tipo de muñeca, la muñeca Bratz, presentada por MGA Entertainment. A lo largo de los años habían surgido muchos competidores de Barbie porque el negocio de las muñecas es muy rentable, pero ninguna otra muñeca había igualado el atractivo de Barbie para las niñas (o sus madres). Sin embargo, los vendedores y diseñadores detrás de la línea de muñecas Bratz habían dedicado mucho tiempo a descubrir lo que la nueva generación de niñas, especialmente aquellas de 7 a 11 años, querían de una muñeca. Resultó que las muñecas Bratz que diseñaron cumplieron con los deseos de estas niñas. Las muñecas Bratz tienen cabezas más grandes y ojos demasiado grandes, usan mucho maquillaje y vestidos cortos, y son multiculturales para darle a cada muñeca "personalidad y actitud".84 Las muñecas fueron diseñadas para atraer a una nueva generación de niñas criadas en mercado de la moda, la música y la televisión. Las muñecas Bratz satisficieron las necesidades sin explotar de las niñas "preadolescentes", y la nueva línea despegó. Rápidamente, MGA autorizó los derechos para fabricar y vender las muñecas a compañías de juguetes en el extranjero, y Bratz se convirtió en un serio competidor de Barbie.
Mattel estaba en problemas. Sus gerentes estratégicos tuvieron que cambiar su modelo de negocios y estrategias y actualizar a Barbie; Los diseñadores de Mattel deben haber estado deseando haber sido aventureros y haber hecho cambios más radicales antes, cuando no necesitaban cambiar. Sin embargo, decidieron cambiar la forma extrema de Barbie; mataron a su antiguo novio Ken y lo reemplazaron con Blaine, un surfista australiano.85 También reconocieron que habían esperado demasiado para introducir nuevas líneas de muñecas para satisfacer las necesidades cambiantes de las preadolescentes y las niñas mayores en la década de 2000. Se apresuraron a sacar las líneas de muñecas "My Scene" y "Flava" que eran imitaciones obvias de las muñecas Bratz, pero ambas fracasaron. Y las decisiones que tomaron para cambiar a Barbie, su figura, apariencia, ropa y novios, llegaron demasiado tarde y las ventas de muñecas Barbie continuaron cayendo.
Para 2006, las ventas de la colección de Barbie habían caído un 30%, lo cual fue fundamental para Mattel porque sus ganancias y el precio de las acciones dependían del éxito de Barbie y ambos se desplomaron. Los analistas argumentaron que Mattel no había prestado suficiente atención a las necesidades cambiantes de sus clientes ni se había movido rápidamente para introducir los productos nuevos y mejorados necesarios para mantener a una empresa en la cima de su mercado. Mattel trajo de vuelta a Ken, pero luego, como una señal de sus crecientes problemas, los abogados de Mattel demandaron a MGA Entertainment, argumentando que los derechos de autor de las muñecas Bratz les pertenecían legítimamente. Mattel se quejó de que el diseñador principal de Bratz era un empleado de Mattel cuando hizo los dibujos iniciales de las muñecas y que Mattel había solicitado protección de derechos de autor en varios de los primeros dibujos de Bratz. Mattel afirmó que MGA contrató a empleados clave de Mattel fuera de la empresa y estos empleados robaron información confidencial de ventas y la transfirieron a MGA.
En 2008, un juez falló a favor de Mattel y ordenó a MGA que dejara de usar el nombre Bratz, y un jurado otorgó a Mattel 100 millones de dólares en daños. Después de una apelación, en 2009 un juez federal confirmó el veredicto y dictaminó que las Bratz
muñeca es propiedad de Mattel y que MGA solo podía vender la muñeca hasta fines de 2009. En 2010, las empresas se vieron envueltas en una amarga disputa: Mattel quería los derechos para producir y vender la línea de muñecas Bratz, pero el fundador de MGA todavía estaba tratando de proteger las ganancias obtenidas del éxito de las muñecas Bratz. Mientras tanto, las tiendas dejaron de vender la muñeca Bratz, Mattel revitalizó su línea de muñecas Barbie y su director ejecutivo declaró con júbilo que "Barbie ha vuelto", ya que el aumento de las ventas de muñecas ayudó a aumentar las ganancias de la empresa en un 86 % en la primavera de 2010.86
Imagínese entonces, cómo reaccionaron los gerentes de Mattel ante la decisión de la corte federal de apelaciones en julio de 2010 cuando desestimó la decisión judicial anterior y dictaminó que MGA Entertainment tenía derecho a fabricar y vender la muñeca Bratz porque su apariencia e imagen no estaban sujetas. a la ley de derechos de autor existente! Los derechos de la muñeca Bratz fueron devueltos a MGA, y MGA actualmente está demandando a Mattel por daños importantes que le han costado cientos de millones en ganancias.
Preguntas de discusión
1. ¿Por qué los gerentes de Mattel tardaron tanto en cambiar su toma de decisiones sobre el diseño de la muñeca Barbie con el tiempo? ¿Qué tipos de errores cognitivos pueden haber contribuido a esto?
2. ¿Qué tipos de factores afectaron la forma en que los gerentes de Mattel y MGA tomaron sus decisiones a lo largo del tiempo durante su batalla por el control de las muñecas Bratz?