Pregunta: Burt's Bees: el negocio de este Nicher está zumbando ¿Cuándo es un apicultor de barba poblada el símbolo de imagen perfecto para una línea de cosméticos para mujeres? Cuando eres un nicho de mercado pequeño llamado Burt's Bees. Burt's Bees se dirige a un segmento reducido de consumidores que buscan una alternativa a las declaraciones de imagen ostentosas

Burt's Bees: el negocio de este Nicher está zumbando

¿Cuándo es un apicultor de barba poblada el símbolo de imagen perfecto para una línea de cosméticos para mujeres? Cuando eres un nicho de mercado pequeño llamado Burt's Bees. Burt's Bees se dirige a un segmento reducido de consumidores que buscan una alternativa a las declaraciones de imagen ostentosas realizadas por los grandes fabricantes de cosméticos. La compañía es pequeña, solo $ 50 millones en ventas. Pero la fórmula comercial de Burt, productos naturales amigables con la tierra para personas naturales, es un éxito. Y el negocio está zumbando.

Burt's Bees comenzó en 1984 en Maine cuando la cofundadora Roxanne Quimby conoció al apicultor solitario Burt Shavitz y comenzaron a hacer bálsamo labial y velas con su cera de abejas (esa es la imagen de Burt en el empaque). Al principio, Burt's Bees era una operación muy pequeña. La primera ubicación de la empresa, una antigua escuela alquilada, albergaba a los dos cofundadores y una estufa de leña panzuda, una lámpara de queroseno y las 30 colmenas de Burt. Durante 5 años, Quimby y Shavitz pedalearon sus pocos productos en las ferias artesanales locales, manejando una vieja camioneta todos los días para evitar el costo de los moteles.

A partir de estos sencillos comienzos, Burt's Bees comenzó a crecer. En 1990, los cofundadores reunieron sus recursos y gastaron la extravagante suma de $3000 en un puesto en la Feria Internacional de Regalos de Nueva York. Ese fue el punto de inflexión: una mayor exposición trajo mayores ventas y mayores ventas le dieron a la empresa recursos para crecer y diversificar su línea de productos. Ahora, usando cera de abejas, aceites de nuez y otros ingredientes naturales, Burt's bees fabrica alrededor de 150 productos para el cuidado personal, incluidos el bálsamo labial Burt's Beeswax (el mejor bálsamo labial del mundo), la loción corporal de leche y miel, la crema para manos de cera de abejas y plátano, el aceite de albaricoque para bebés , gotas para el aliento de menta, crema para cutículas con mantequilla de limón y crema hidratante con cera de abejas.

¿Cómo pueden sobrevivir los pequeños Burt's Bees en un mundo dominado por las megacorporaciones de cosméticos, con sus cientos de millones de dólares en marketing? A diferencia de sus competidores de gran tamaño, Burt's Bees está firmemente enfocado en el nicho de productos naturales para el cuidado personal. Como la mayoría de los nichos exitosos, la empresa prospera sirviendo a un pequeño mercado enfocado en el que los competidores más grandes no están interesados o no pueden atender tan bien . El uso que hace la compañía de la imagen de apicultor salvaje de Burt se burla del elegante estilo corporativo que desdeñan los clientes de Burt. Y el modelo Burt's Bees (uno es un gerente de restaurante de 38 años de Maine) parece más propenso a participar de yoga y yogur que a ser visto colgado del brazo de un playboy millonario. “Veo Burt's Bees para todos”, dice Quimby. No es necesario ser sofisticado para usarlo, aunque muchos de nuestros clientes son sofisticados”

Mientras que las principales compañías de cosméticos promocionan ingredientes como los ácidos alfa-hidroxi y su batalla científica contra el envejecimiento, Burt's promociona remedios naturales como la mantequilla de aguacate y los cítricos como una forma más suave de lograr una belleza oportuna. Y mientras que los “productos naturales” húmedos de los competidores pueden contener solo una pizca de algún ingrediente natural, los productos de Burt son casi completamente naturales. Además, Burt enumera el porcentaje de ingredientes naturales para cada producto. Por ejemplo, Baby Bee Dusting Powder es una mezcla 99,63 % natural de almidón de maíz, bicarbonato de sodio, arcilla rosa francesa, bentonita (arcilla natural), mirra en polvo, corteza de olmo resbaladizo en polvo y fragancia.

Al igual que sus ingredientes cuidadosamente seleccionados, la mezcla de marketing de Burt's Bees incluye canales de distribución cuidadosamente seleccionados. Fiel a su nicho, la compañía ha evitado los deslumbrantes mostradores de cosméticos de las grandes tiendas departamentales. En cambio, Burt's ha concentrado la venta de sus productos a través de boutiques y tiendas de alimentos naturales que atienden su nicho, así como a través de su sitio web. Admite estos canales con un modesto esfuerzo de marketing enfocado. “Hacemos mucho marketing a nivel de base, como regalar muestras”, dice Quimby. “Una vez que las personas prueben uno de nuestros productos, verán que es mejor”, tal creación de demanda crea un espacio en los estantes que hace que Burt's Bees siga creciendo.

Y Burt's Bees está creciendo. Aunque todavía es un jugador pequeño al lado de los gigantes de la industria, la compañía ha experimentado un crecimiento vertiginoso. Las ventas aumentaron a $ 50 millones el año pasado, un aumento de casi cuatro veces en solo tres años. Eso podría no significar mucho para competidores como Estee Lauder o Procter & Gamble, que acumulan miles de millones de dólares en ventas de cosméticos cada año. Pero es rentable para un nicho como Burt's Bees.

El éxito ha demostrado ser atractivo para los inversionistas que cosechan grandes ganancias para el cofundador Quimby, quien compró Burt Shavitz en 1999. Quimby vendió recientemente una participación del 80 por ciento en Burt's Bees a inversionistas de AEA por $ 179 millones. AEA quiere darle a la marca un mayor atractivo para el mercado masivo, con la esperanza de aumentar las ventas a más de $500 millones en menos de 5 años. Podría funcionar. Burt Bees ha “realizado un gran trabajo al crear una marca en la que confían los consumidores (en su nicho de productos naturales), dice un experto en la industria de la salud y el bienestar. “ Tienen esa imagen campechana y sensata que creo que se traducirá bien con los consumidores en las tiendas principales”.

Pero ser pequeño y verse pequeño ha servido bien a Burt's Bees. El éxito pasado provino de servir a un mercado enfocado y bien definido de una manera especial. Crecer demasiado rápido o demasiado grande podría cambiar todo eso. Al ampliar su atractivo, la empresa debe mantenerse fiel a sus raíces de nicho. No tener en cuenta su propia cera de abejas podría quitarle el aguijón al éxito de Burt's Bees.

Fuente: Kotler y Armstrong, (2006), Principios de marketing, Prentice Hall, ^11ª edición.

Requerido

1. Explique el concepto de nicho y proporcione evidencia del caso que muestre que Burt's Bees es un nicho (4 puntos)
2. Examine las razones detrás del éxito de la compañía de abejas de Burt en una industria caracterizada por megacompetidores como Estee Lauder, L'Oreal y Procter & Gamble (8 puntos)
3. Analice los principales riesgos a los que se expone Burt's Bees con su elección de estrategias de nicho de mercado (4 puntos)

d. Suponiendo que usted es un consultor de marketing, ¿qué consejo le daría a AEA para su elección de marketing masivo para hacer crecer la empresa Burt Bees?