Pregunta: BOEING APUESTA A LA EMPRESA The Boeing Company, un conocido fabricante de aviones comerciales y militares con sede en EE. UU., se enfrentó a un dilema en 2004. Durante mucho tiempo líder de la industria mundial de fabricación de fuselajes, Boeing había ido perdiendo cuota de mercado desde la década de 1990 frente a la empresa con sede en Europa. Industrias

BOEING APUESTA A LA EMPRESA

The Boeing Company, un conocido fabricante de aviones comerciales y militares con sede en EE. UU., se enfrentó a un dilema en 2004. Durante mucho tiempo líder de la industria mundial de fabricación de fuselajes, Boeing había ido perdiendo cuota de mercado desde la década de 1990 frente a la empresa con sede en Europa. Industrias Airbus, incorporada ahora como la Compañía Aeronáutica y Espacial Europea (EADS). En diciembre de 2001, el consejo de administración de EADS comprometió a la corporación con un objetivo que nunca antes había logrado: arrebatarle a Boeing el liderazgo de la industria de la aviación comercial mediante la construcción del avión a reacción comercial más grande del mundo, el Airbus 380. El A380 transportar 481 pasajeros en una configuración normal de asientos de varias clases en comparación con los 416 pasajeros que transporta el 747-400 de Boeing en una configuración de asientos similar. El A380 no solo volaría 621 millas más que el 747, sino que su operación costaría a las aerolíneas entre un 15 % y un 20 % menos por pasajero. Con pedidos de 50 aviones A380 disponibles, el directorio de EADS anunció que el nuevo avión estaría listo para entregarse durante 2006. El programa A380 propuesto diezmó las ventas del jumbo jet de Boeing. Desde 2000, las aerolíneas habían pedido solo 10 Boeing747 configurados para pasajeros.

Claramente, Boeing era una empresa en dificultades en 2004. Distraída por las adquisiciones de McDonnell Douglas y Rockwell Aerospace en 1996, la alta gerencia de Boeing había pasado los años siguientes fortaleciendo la posición históricamente débil de la corporación en el sector aeroespacial y de defensa y había permitido que su competencia tradicional en la aviación comercial deteriorarse. Boeing, que alguna vez fue la maravilla de la fabricación del mundo, ahora gastaba entre un 10 % y un 20 % más que EADS (Airbus) para construir un avión. Los precios que pedía por sus aviones eran así también más altos. Como resultado, la cuota de mercado estimada de Boeing en el mercado comercial cayó de casi el 70% en 1996 a menos de la mitad a finales de 2003. EADS afirmó haber entregado 300 aviones a los 285 de Boeing y haber ganado el 56% de los 396 pedidos realizados por aerolíneas en 2003: ¡una gran mejora con respecto a 1994, cuando EADS controlaba sólo una quinta parte del mercado! Esto fue todo un logro, dado que el A380 era tan grande que las modificaciones necesarias para acomodarlo en los aeropuertos costarían entre 80 y 100 millones de dólares.

Aunque las ventas de defensa ahora representaban más de la mitad de los ingresos de la empresa, el director ejecutivo de Boeing se dio cuenta de que necesitaba actuar rápidamente para recuperar el liderazgo de Boeing en la parte comercial de la industria. En diciembre de 2003, el directorio aprobó la decisión estratégica de promover un nuevo avión comercial, el Boeing787, para la venta a las aerolíneas. El 787 era un avión de gama media, no un jumbo como el A380. El 787 transportaría entre 220 y 250 pasajeros, pero consumiría un 20% menos de combustible y sería un 10% más económico de operar que su competidor, el actual avión de gama media de EADS, el A330-200 de fuselaje ancho más pequeño. Debía estar hecho de una resina de grafito/epoxi en lugar de aluminio. Fue diseñado para volar más rápido, más alto, más lejos, más limpio, más silencioso y más eficientemente que cualquier otro jet de tamaño mediano. Esta fue la primera vez desde la aprobación del jet 777 en 1990 que la compañía lanzó un programa de aviones completamente nuevo. Los costos de desarrollo se estimaron en $ 8 mil millones durante cinco años. Dependiendo de los resultados de estos esfuerzos de ventas, la junta decidiría en algún momento durante 2004 comenzar o cancelar el programa de construcción del 787. Si se aprueba, los aviones podrían entregarse en 2008, dos años después de la entrega del A380.

La decisión sobre el Boeing 787 se basó en un conjunto de supuestos completamente diferentes de los utilizados por el directorio de EADS para aprobar el A380. La alta dirección de EADS creía que el mercado comercial quería aviones jumbo aún más grandes para viajar largas rutas internacionales. Los aeropuertos de Asia, Oriente Medio y Europa estaban muy congestionados. En estos lugares, florecía el método de “hub-and-spoke” para crear los principales centros de operaciones de las aerolíneas. El uso de aviones más grandes fue una forma de lidiar con esa congestión sacando a más pasajeros por avión de estos centros. La dirección de EADS creía que durante los próximos 20 años, las líneas aéreas y los transportistas de carga necesitarían un mínimo de 1.500 aviones más al menos tan grandes como el B747. La dirección de EADS había llegado a la conclusión de que la clave para controlar el futuro mercado comercial era utilizar aviones más grandes y caros. . El A380 fue una apuesta muy grande en ese escenario futuro. El programa A380 costaría a EADS casi 13 millones de dólares antes de que se entregara el primer avión.

Por el contrario, la dirección de Boeing creía en un escenario futuro muy diferente. Al señalar el éxito de South West y JetBlue, entre otras aerolíneas en América del Norte, concluyó que no se venderían más de 320 aviones extragrandes en el futuro a medida que la industria de las aerolíneas se alejara de las redes radiales hacia vuelos más directos entre aeropuertos más pequeños. La fragmentación de la industria de las aerolíneas, con su énfasis en competir a través de costos más bajos, fue la razón principal del 787 de bajo consumo de combustible de Boeing. Una razón secundaria fue hacer frente a las crecientes quejas de los pasajeros sobre la reducción del espacio para las piernas y el espacio para los asientos en los aviones actuales operados por aerolíneas conscientes de los costos. El 787 fue diseñado con ventanas, asientos, baños y compartimentos superiores más grandes. El avión estaba siendo diseñado en versiones de corto y largo alcance. La dirección de Boeing pronosticó un mercado de 2.000 a 3.000 aviones de este tipo. El apoyo adicional para el avión de rango medio provino de algunos analistas de la industria que predijeron que el enorme A380 le daría un nuevo significado al término "clase de ganado". Para alcanzar las economías de escala necesarias, el A380 probablemente dedicaría una gran parte de sus dos cubiertas a la clase económica, con pasajeros sentados de tres a cuatro, la misma configuración que la mayoría de los 747 de Boeing. La estrategia de Boeing para recuperar el liderazgo de la industria con su propuesta El avión 787 significaba que la empresa tendría que aumentar su eficiencia de fabricación para mantener el precio bajo. Para reducir significativamente los costos, la gerencia se vería obligada a implementar una serie de nuevos programas:_ Subcontratar aproximadamente el 70 % de la fabricación. ¿Podría encontrar proveedores que pudieran fabricar constantemente las piezas de alta calidad que necesita Boeing?

Reduzca el tiempo de montaje final a tres días (en comparación con los 20 de su avión 737) haciendo que los proveedores construyan secciones completas del avión. ¿Podrían tantos proveedores cumplir con los exigentes plazos de Boeing?

Use materiales compuestos nuevos y livianos en lugar de aluminio para reducir el tiempo de inspección. ¿Sería el avión tan confiable y fácil de mantener como los aviones de aluminio de Boeing?

Resolver las malas relaciones con los sindicatos causadas por la reducción y la subcontratación. El sindicato de maquinistas tendría que tener más voz en la especificación de los procedimientos de fabricación. ¿Estarían dispuestos los mandos intermedios de Boeing a compartir el poder con un sindicato antagónico?

¿Qué visión del futuro era la correcta? La fortuna a largo plazo tanto de Boeing como de EADS dependía de dos decisiones estratégicas contrastantes, basadas en dos valoraciones muy diferentes del mercado. Si EADS tuviera razón, el mercado seguiría demandando aviones cada vez más grandes. Si Boeing estaba en lo cierto, la ola actual de aviones jumbo había llegado a su punto máximo, y pronto los reemplazaría una nueva ola de aviones de rango medio que ahorran combustible.

Pregunta: ¿Qué estrategia de empresa tenía más posibilidades de éxito?