Pregunta: Bienvenido a la simulación de marketing: gestión de segmentos y clientes Marker Motion, Inc. (MM) fabrica sensores de captura de movimiento inercial. Los clientes que utilizan las soluciones de MM normalmente analizan el movimiento humano para aplicaciones que incluyen la mejora de los procesos de trabajo manual para mejorar la seguridad y/o eficiencia de

Bienvenido a la simulación de marketing: gestión de segmentos y clientes

Marker Motion, Inc. (MM) fabrica sensores de captura de movimiento inercial. Los clientes que utilizan las soluciones de MM normalmente analizan el movimiento humano para aplicaciones que incluyen la mejora de los procesos de trabajo manual para mejorar la seguridad y/o eficiencia de los empleados, el diseño de automatización en las plantas de producción y varios tipos de desarrollo de productos ergonómicos.

Con 45 empleados, los ingresos de MM crecieron a una tasa promedio del 5,5% durante el período de tres años anterior; sin embargo, los datos financieros trimestrales más recientes mostraron una disminución de los ingresos. Aunque la alta dirección estaba satisfecha de que MM acabara de obtener unas ganancias modestas después de varios años de pérdidas, había preocupación por la posible pérdida reciente de cuota de mercado.

Los sensores de captura de movimiento inercial en los que se especializó MM ofrecieron varias ventajas sobre los sistemas ópticos, que utilizan dos cámaras de seguimiento y software de movimiento para rastrear el movimiento visualmente. Ambos métodos se utilizan habitualmente para crear movimiento de personajes en las industrias del cine y los videojuegos. Los sistemas no ópticos, como el del MM, proporcionan una velocidad de captura hasta 70 veces más rápida que la del método óptico y, después de ejecutar un protocolo de calibración para medir las dimensiones corporales de los sujetos del estudio, pueden medir con precisión los ángulos de las articulaciones, alcanzar distancias y otras cinemáticas corporales con alta precisión.

Criterios de compra

Los criterios de compra de paquetes de sensores más críticos incluyen los siguientes:

Tamaño y peso. Dado que los sensores deben poder enviar datos sobre grandes cambios de posición y pequeños micromovimientos, es esencial que se coloquen de forma segura durante un estudio. Los sensores voluminosos pueden resultar incómodos para el sujeto, lo que da como resultado datos afectados de forma poco natural. Si un sensor está mal fijado o suelto, los datos se corrompen por sus propios micromovimientos. Idealmente, necesita sensores más pequeños y livianos.

Duración de la batería. Cuando los investigadores necesitan capturar movimiento durante largos períodos de tiempo, la duración de la batería es una fortaleza importante en los sensores no ópticos. Detenerse para reemplazar sensores o cargar baterías resulta en una pérdida de tiempo y recursos. Además, el movimiento que se está capturando también se interrumpiría, afectando la integridad de los datos.

Costo. Debido a que los sensores de movimiento inercial contienen acelerómetros, una batería y un controlador electrónico complejo, cuestan más que los sensores ópticos pasivos. Sin embargo, los sensores de movimiento inercial a menudo pueden ser menos costosos que los paquetes ópticos, ya que no requieren una configuración de cámara extensa.

Base de clientes

Aproximadamente el 70% de los ingresos de Marker Motion provienen de clientes que realizan pedidos de gran volumen. El saldo se genera a partir de clientes que realizaron pedidos en volúmenes más pequeños a los distribuidores. Los clientes que realizaban pedidos de gran volumen se dividían aproximadamente en cuatro subsegmentos (A-D), distinguibles por su comportamiento de compra y la importancia relativa que asignaban a características específicas del producto.

El segmento A otorga mucha importancia a la duración de la batería de los sensores y generalmente requiere un alto nivel de soporte de ventas debido al requisito de personalización.

El segmento B valora los sensores pequeños y ligeros y también valora el conocimiento técnico y de mercado de los representantes de ventas de un fabricante.

El segmento C , el menos sensible al precio entre los clientes de gran volumen, requiere una duración superior de la batería, así como sensores pequeños y fáciles de colocar. Estos clientes realizan investigaciones sofisticadas para aplicaciones altamente técnicas, por lo que sus estándares técnicos son estrictos.

El segmento D es sensible al precio. Compran sensores al por mayor para estudios a gran escala.

Por último, los pequeños clientes que compran a través de distribuidores también son bastante sensibles al precio. Dado que los compradores de pequeños volúmenes generalmente tienen que comprar paquetes de sensores disponibles en el catálogo de un distribuidor, les preocupa que el producto sea fácil de integrar en su software y que la literatura del producto del proveedor sea completa.

Como nuevo director ejecutivo de Marker Motion, Inc., ahora es responsable de diseñar la estrategia de marketing de la empresa. Esto incluye determinar todos los aspectos del enfoque de comercialización de la empresa (incluido el despliegue de la fuerza de ventas y la estrategia del canal de distribución) y los elementos asociados de la política de productos, incluidos los precios y el posicionamiento en el mercado de la línea de sensores de movimiento inercial de la empresa. Deberá tomar decisiones críticas sobre cómo asignar los recursos de marketing, como el tiempo de la fuerza de ventas y los fondos para investigación de mercado. También deberá determinar cómo MM satisfará las necesidades del mercado y su base de clientes prevista. Al hacerlo, debe comprender cómo los segmentos del mercado valoran la oferta de productos de MM y deberá decidir si debe cambiar el posicionamiento de MM en relación con las necesidades y comportamientos del segmento y cómo hacerlo.

Una nota de su facilitador: utilice este escenario para elaborar su plan de calificación.

Para obtener más información sobre esta simulación, siga el tutorial aquí.