Pregunta: Asunto: Comportamiento del consumidor P1: Lea el estudio de caso y responda la pregunta: ¿Cómo se cambia el comportamiento del consumidor? El problema: ¿Cómo lograr que los consumidores cambien su comportamiento arraigado? A fines de la década de 1990, Neil Peterson, entonces

Asunto: Comportamiento del consumidor

P1: Lea el estudio de caso y responda la pregunta:

¿Cómo se cambia el comportamiento del consumidor?

El problema: ¿Cómo lograr que los consumidores cambien su comportamiento arraigado?

A fines de la década de 1990, Neil Peterson, entonces funcionario de transporte público de Los Ángeles, estaba viajando por Europa cuando se topó con un nuevo enfoque para tener un automóvil. El uso compartido de automóviles, que se hizo popular en el continente en la década de 1980, estaba dirigido a personas que poseían un vehículo o estaban pensando en comprar uno, pero que se desanimaban por el gasto y la molestia de mantenerlo a tiempo completo. Con el uso compartido de automóviles, no compró un automóvil directamente; lo usó como lo haría con una propiedad de tiempo compartido, reservando bloques de tiempo que se adaptaron a sus necesidades. Si solo quisiera conducir hasta el mercado, podría alquilarlo por una hora a la vez con un límite de millaje bajo. Si quisiera hacer excursiones de fin de semana, podría comprar un paquete de horas con una asignación de alto kilometraje. Para recoger el automóvil, viajaría a la tienda compartida más cercana (generalmente a solo una caminata o un corto viaje en autobús) y, cuando terminara, dejaría el vehículo allí. El concepto no era nuevo en los EE. UU. A mediados de los años 90 surgieron varias pequeñas organizaciones sin fines de lucro que permitían a los residentes usar un vehículo en su comunidad cada hora. Pero el Sr. Peterson tenía planes más grandes: quería llevar el uso compartido de automóviles a las grandes ciudades y quería obtener ganancias. Cualquier emprendedor sabe que es bastante difícil tratar de iniciar una pequeña empresa vendiendo un producto o servicio común y corriente. Entonces, ¿cómo se cambia la mentalidad de un país que ve los automóviles como símbolos de estatus y libertad, donde la gente a menudo usa sus autos como si usara su ropa? "El automóvil es parte de la cultura aquí", dice el Sr. Peterson. "Pero, en general, la gente está pasando de una era de propiedad a una era de acceso, lo que significa que la gente quiere tener acceso a las cosas, pero no quiere los costos que implica la propiedad. Y efectivamente les estamos dando ese acceso menos el costos".

La solución : el Sr. Peterson inició Flex car en Seattle en 1999 con solo cinco vehículos. Su primer paso, que ha repetido en otras ciudades, fue asociarse con juntas locales de transporte público, universidades y empresas para ayudar a comercializar su programa. Por ejemplo, en algunas ciudades, Flex car ha hecho tratos con funcionarios de tránsito que le permiten a la empresa ofrecer a sus clientes pases para autobuses y trenes públicos. Y algunos empleadores subsidian parcialmente las membresías de autos Flex como un beneficio para sus empleados. El marketing de Peterson trató de posicionar el uso compartido de automóviles como algo liberador, ofreciendo eslóganes como "¿Por qué comprar ruedas cuando puedes tomarlas prestadas?" Los anuncios de Flex car también instan a los conductores a "cambiar su forma de pensar" sobre la propiedad de un automóvil: no vean un automóvil como un símbolo de estatus, sino como un medio para moverse. Ni siquiera lo mires como una propiedad, de hecho; Piense en ello más como una casa de vacaciones de tiempo compartido. Compartir auto "te da una relación a corto plazo, algo así como conseguir una habitación de motel en lugar de comprar una casa", dice Michael Marsden, profesor de la Universidad de Eastern Kentucky en Richmond, Ky., que enseña sobre la cultura automovilística estadounidense. "Nosotros, como estadounidenses, amamos nuestros autos, pero ciertamente consumen tiempo y dinero, y esta es una alternativa a eso". Peterson también impulsó el precio. El costo promedio de poseer o arrendar un automóvil nuevo, incluidos cosas como la gasolina, el seguro, la depreciación y el pago del automóvil en sí, asciende a $625 por mes, según la Asociación Estadounidense del Automóvil. El miembro promedio en un programa de autos compartidos gasta menos de $100 al mes en gastos de autos. Los miembros de Flex car pagan una cuota única de membresía de $25. Alguien que necesita un automóvil solo ocasionalmente puede pagar tan solo $ 10 por hora con 10 millas gratis, más 35 centavos por cada milla adicional. Quienes necesiten el automóvil con más frecuencia pueden elegir entre cinco planes mensuales desde $45, hasta cinco horas y 50 millas, hasta $725 por 100 horas y 1,000 millas. Los miembros reciben una tarjeta inteligente electrónica que les permite acceder a cualquier vehículo de la flota de la empresa después de llamar y reservar un automóvil. Si el automóvil que un miembro selecciona inicialmente no está disponible, tendrá que seleccionar otro automóvil o cambiar a un horario diferente.

Pero la idea de un gran programa de autos compartidos en Seattle encontró algunos obstáculos en el camino. Ref Lindmark, un funcionario de transporte de Seattle que ayudó a poner en marcha el programa de autos Flex allí, dice que la idea no fue bien recibida por varios socios potenciales. Algunas compañías de alquiler de autos, a las que se acercó para iniciar un programa de autos compartidos, no respondieron a las solicitudes. Algunas pequeñas organizaciones vecinales de autos compartidos expresaron su preocupación de que la idea simplemente no funcionaría: Sentían que compartir autos era una idea de nicho local y no querían ser parte de una operación nacional. "Sabíamos que nos arriesgábamos", dice el Sr. Lindmark, coordinador de divulgación del programa Car-Sharing del área metropolitana del condado de King en Seattle y socio de Flex car. "Pero pensamos que dondequiera que haya densidad urbana, un buen sistema de tránsito y oportunidades de mercadeo, existe una buena posibilidad de que funcione". y el Sr. Peterson descubrió que sus clientes no eran exactamente quienes él esperaba que fueran. Descubrió que, a diferencia de Europa, las personas en los EE. UU. no estaban necesariamente interesadas en reemplazar sus automóviles por completo, sino más bien en usar el programa de automóviles compartidos como un complemento del transporte público o un sustituto de un segundo automóvil. Además, el Sr. Peterson descubrió que el mayor crecimiento no provino de individuos, sino de pequeñas y medianas empresas que no querían mantener sus propias flotas de vehículos. El Sr. Peterson adaptó rápidamente sus campañas publicitarias para atraer a más empresas como clientes, así como a personas que buscaban un segundo automóvil. El trabajo dio sus frutos. Flex car sigue siendo pequeño en comparación con las empresas de alquiler tradicionales, pero su red ha crecido a 10.000 miembros en seis estados, cubriendo mercados como Chicago, Los Ángeles y Portland, Oregón. Planea expandirse a 30 mercados más para 2008. Quizás una mejor Indicación de éxito: han aparecido otros programas de uso compartido de automóviles desde que comenzó Flex car, incluidos City Carshare con sede en San Francisco, Zip Car con sede en Boston e I-Go Car de Chicago.

Pregunta:

P.1a ¿Cómo consigue que los consumidores cambien su comportamiento arraigado? (Límite de palabras: 250)

P.1 b al observar la solución de que las personas adjunten su imagen a sus automóviles, entonces, ¿esta solución ayudará a cambiar este comportamiento arraigado? Da tu opinión y argumenta. (Límite de palabras: 250)