Pregunta: Asociación: qué es El gran emprendedor innovador Walt Disney describió una vez su papel en la empresa que fundó como catalizador creativo. Con eso quiso decir que, si bien él mismo no hizo los dibujos de las maravillosas películas animadas ni construyó la réplica gigante del Matterhorn para Disneyland, sí reunió ideas de manera que despertaron ideas

Asociación: qué es
El gran emprendedor innovador Walt Disney describió una vez su papel en la empresa que fundó como catalizador creativo. Con eso quiso decir que, si bien él mismo no hizo los dibujos de las maravillosas películas animadas ni construyó la réplica gigante del Matterhorn para Disneyland, sí reunió ideas de manera que despertaron ideas creativas en toda la empresa. Un día, un niño pequeño sintió curiosidad por el trabajo de Disney, y Disney recordó vívidamente la conversación: “Un día me quedé perplejo cuando un niño pequeño preguntó: '¿Dibujas a Mickey Mouse?' Debo admitir que ya no dibujo. '¿Entonces piensas en todos los chistes e ideas?' 'No', dije, 'yo no hago eso'. Finalmente, me miró y dijo: 'Sr. Disney, ¿a qué te dedicas? 'Bueno', dije, 'me considero una abejita. Voy de un área del estudio a otra y recojo polen y como que estimulo a todos.' Supongo que ese es el trabajo que hago”.1 Disney no solo despertó las ideas de los demás, sino que también despertó las suyas al ponerse en la intersección de las experiencias de los demás. Con el tiempo, los conocimientos asociativos de Disney, incluida una serie de primicias en la industria como
como unir la animación con películas de larga duración y poner temas en los parques de diversiones, cambió la cara del entretenimiento. Líderes innovadores en empresas reconocidas como Apple,
Amazon y Virgin hacen exactamente lo mismo. Ellos polinizan ideas en sus propias cabezas y en otras. Conectan ideas, objetos, servicios, tecnologías y disciplinas muy diferentes para ofrecer innovaciones nuevas e inusuales. "La creatividad es conectar cosas", como dijo una vez Steve Jobs. Continuó: “Cuando le preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no lo hicieron, solo vieron algo. . . pudieron conectar experiencias que habían tenido y sintetizar cosas”.2 Así es como los innovadores piensan diferente, o lo que llamamos asociación,3 una habilidad cognitiva en el núcleo del ADN del innovador. En este capítulo, profundizamos en el funcionamiento del pensamiento asociativo y ofrecemos algunas técnicas para desarrollar esta capacidad cognitiva.

Asociar: donde sucede
Las ideas innovadoras florecen en la intersección de experiencias diversas, ya sea de otros o de nosotros mismos. A lo largo de la historia, grandes ideas han surgido de esta encrucijada de cultura y experiencia. Al igual que las doce calles principales de tráfico que convergen en la carretera circular propensa a los accidentes que rodea el Arco del Triunfo en París, cuanto más diversa sea nuestra encrucijada de experiencias, más probable será que se produzca una síntesis fortuita de lo sorprendente. En pocas palabras, los innovadores maniobran intencionalmente hacia la intersección, donde florecen diversas experiencias y fomentan el descubrimiento de nuevos conocimientos. Frans Johansson acuñó el término “efecto Medici”4 para describir la chispa que ocurre en un espacio geográfico o de mercado donde una combinación de ideas novedosas se fusionan en algo bastante sorprendente. Tales efectos Medici han ocurrido a lo largo de la historia, antigua y contemporánea.

Los innovadores de nuestra investigación no solo frecuentaban lugares como TED, sino que literalmente construyeron un TED en sus cabezas a través de una profundidad y diversidad intencional de experiencias de vida, creando un
efecto personal Medici. Para ellos, las conferencias tipo TED fueron la guinda de un pastel que ya habían horneado cuestionando, observando, creando redes y experimentando activamente a lo largo de sus vidas. Esta increíble base de experiencia profunda y diversa alimentó su pensamiento asociativo mucho más allá del de los no innovadores. Mire la vida de la presidenta y directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, para tener una idea de dónde proviene su TED en la cabeza.

Asociación: cómo funciona
Para comprender mejor cómo funciona la asociación y por qué algunas personas pueden sobresalir más que otras, es importante comprender cómo funciona el cerebro. El cerebro no almacena información como lo hace un diccionario, alfabéticamente con teatro debajo de T. En cambio, aunque el teatro se asociará con T, también se asociará con todo el otro conocimiento almacenado en el cerebro que el cerebro asocia con él. Algunas asociaciones con el teatro parecerán lógicas, como Broadway, la hora del espectáculo o el intermedio, mientras que otras pueden ser menos obvias, como los besos, la carrera de actor o la ansiedad (tal vez debido a una actuación teatral fallida durante la escuela secundaria). Cuanto más diverso es el conocimiento que posee el cerebro, más conexiones puede hacer cuando se le brindan nuevos aportes de conocimiento, y los nuevos aportes desencadenan las asociaciones que conducen a ideas novedosas. Scott Cook, fundador y director ejecutivo de Intuit, describe estas asociaciones inesperadas como "poderosas y
complementos esenciales de los datos”cuando se resuelve un problema. Tales analogías (o asociaciones) son herramientas creativas críticas para ayudarlo a generar conocimientos estratégicos. Cuando el cerebro está absorbiendo activamente nuevos conocimientos, es más probable que desencadene conexiones entre ideas (creando así una red más amplia de conexiones neuronales) mientras se esfuerza por sintetizar insumos novedosos. En consecuencia, el “músculo” asociativo también puede desarrollarse a través de la práctica activa de cuestionar, observar, trabajar en red y experimentar.

A veces, los líderes más innovadores del mundo capturan lo que parecen asociaciones fugaces entre ideas y conocimientos, mezclando y combinando conceptos bastante diferentes. Al hacerlo, producen ideas extravagantes ocasionales que pueden ser catalizadores de ideas comerciales innovadoras. El fundador de EBay, Pierre Omidyar, nos dio un ejemplo reciente de cómo se le ocurrió una idea descabellada. Había hablado con consultores que estaban tratando de resolver el problema de cómo hacer llegar rápidamente el producto de la granja a los consumidores en Hawái antes de que se eche a perder (los consultores explicaron que aproximadamente un tercio del producto se echa a perder). La primera pregunta que hizo Omidyar fue: “¿Qué pasa con la oficina de correos? ¿No va la oficina de correos a la casa de todos seis veces a la semana? ¿Por qué no enviamos la cabeza de lechuga por correo?” Luego admitió: “Probablemente fue una idea increíblemente estúpida y probablemente hay una docena de razones por las que no funcionará, pero es un ejemplo de
cómo junté dos cosas que no se habían juntado antes. Entiendo muy bien lo de correos porque eBay cuenta con empresas de envío para que el modelo de negocio funcione. ¡La oficina de correos es una organización que visita cada hogar seis veces por semana! ¿Conoces alguna otra organización que haga eso? Por lo tanto, usar esos activos de formas novedosas podría ser interesante”. No todo el mundo consideraría juntar "productos frescos" y "oficina de correos", pero ese es el tipo de pensamiento que aumenta la probabilidad de que surja una idea de negocio nueva e innovadora.

Acercar y alejar
Los emprendedores innovadores a menudo exhiben la capacidad de hacer dos cosas a la vez: profundizan en los detalles para comprender los matices sutiles de una experiencia de cliente en particular y vuelan alto para ver cómo encajan los detalles en el panorama general. Sintetizar estos dos puntos de vista a menudo resulta en asociaciones sorprendentes. Niklas Zennström (cofundador de Skype) explicó este proceso de acercamiento y alejamiento basado en su propia experiencia: “Tienes que pensar lateralmente. Ya sabes, ver y combinar ciertas cosas que suceden al mismo tiempo y comprender cómo cosas aparentemente no relacionadas podrían tener algo que hacer el uno con el otro. Necesitas la habilidad de comprender diferentes cosas que suceden al mismo tiempo y luego
para juntarlos. Por ejemplo, puedo ver el panorama general y también tengo una muy buena idea de los detalles. Así que puedo pasar de cosas de alto nivel a detalles muy, muy pequeños. El movimiento crea a menudo nuevas asociaciones”. Steve Jobs ha dominado el acercamiento y alejamiento para crear productos excelentes y, a menudo, que cambian la industria. En un momento, al diseñar la computadora Mac original, su equipo luchó por obtener el acabado correcto en el plástico. Jobs desbloqueó el atasco yendo a una tienda por departamentos y haciendo zoom en los detalles de diferentes plásticos.
accesorios. Descubrió un procesador de alimentos Cuisinart que tenía todas las propiedades adecuadas de una carcasa de plástico para producir una carcasa excelente para la primera Mac. En otros casos, visitó el estacionamiento de la empresa para examinar los detalles de diferentes autos y obtener nuevos conocimientos sobre los desafíos de diseño de productos actuales o futuros. Una vez, su excursión al estacionamiento reveló un detalle de moldura de Mercedes-Benz que ayudó a resolver un dilema de diseño de caja de metal. Jobs es igualmente experto en alejarse para detectar intersecciones inesperadas en diversas industrias. Por ejemplo, como resultado de comprar y luego liderar Pixar durante más de una década, adquirió una perspectiva de toda la industria de los medios que era bastante diferente de la que había obtenido anteriormente en la industria informática. Esto produjo una poderosa intersección de ideas cuando regresó a Apple. Años de negociación personal con los ejecutivos de Disney sobre los derechos de distribución y los ingresos de las películas de Pixar le dieron a Jobs el conocimiento y la experiencia que más tarde lo ayudaron a crear una solución viable para la distribución de música basada en Internet, una solución que se les escapó a los altos ejecutivos de otras compañías de computadoras y reproductores de MP3. La experiencia de Jobs en Pixar proporcionó la amplia perspectiva intersectorial que ha impulsado la invención de varias ideas innovadoras como iTunes, iPod, iPhone y, más recientemente, el iPad.

pensamiento lego
Si algo tienen en común los innovadores es que les encanta coleccionar ideas, como a los niños les encanta coleccionar Legos. El ganador del Premio Nobel Linus Pauling aconsejó que “la mejor manera de tener una buena idea es tener muchas ideas”. Thomas Edison mantuvo más de tres mil quinientos cuadernos de ideas durante el curso de su vida y estableció "cuotas de ideas" regulares para mantener el grifo abierto. El multimillonario Richard Branson es un registrador de ideas igualmente apasionado, donde quiera que vaya y con quien sea que hable. Sin embargo, la cantidad absoluta de ideas no siempre se traduce en ideas altamente disruptivas. ¿Por qué? Porque “no se puede mirar en una nueva dirección mirando más intensamente en la misma dirección”, dice Edward de Bono, autor de Pensamiento lateral. En otras palabras, obtener muchas ideas de muchas fuentes diferentes crea lo mejor de todos los mundos de innovación. Los innovadores que se dedican con frecuencia a cuestionar, observar, trabajar en red y experimentar se vuelven mucho más capaces de asociarse porque desarrollan experiencia en la comprensión, el almacenamiento y la recategorización de todo este nuevo conocimiento. Esto es importante porque los innovadores que estudiamos
rara vez inventaba algo completamente nuevo; simplemente recombinaron las ideas que habían recopilado de nuevas formas, lo que les permitió ofrecer algo nuevo al mercado. El cuestionamiento, la observación, la creación de redes y la experimentación ayudaron a los innovadores a crear en sus mentes cantidades mayores y más ricas de ideas fundamentales. Cuantos más bloques de construcción adquirieron, mejor pudieron combinar los conocimientos recién adquiridos para generar una idea novedosa.

Un lugar seguro para nuevos pensamientos
Después de años de construir una gran reserva de ideas a través de preguntas activas, observación, creación de redes y experimentación, los innovadores a menudo hacen las asociaciones más sorprendentes. A veces, una asociación o idea surgió en el mismo momento en que estaban cuestionando, observando, creando redes o experimentando (como se describe en los capítulos 3 a 6). Con la misma frecuencia, los innovadores descubrieron nuevas ideas en un estado relajado, sin distracciones, cuando no estaban "tratando" de resolver un problema (los investigadores describen esto como "desenfocar su atención"). En otras palabras, rara vez sucedió durante una reunión cuando estaban en un modo de pensamiento concentrado y convergente buscando una solución a un problema en particular. En cambio, Diana
Greene nos dijo que "la ducha" es un gran lugar para relajarse y pensar para obtener nuevas ideas (un lugar que muchos de los innovadores que entrevistamos, incluido David Neeleman, proponen con frecuencia). Los innovadores también descubren nuevas ideas mientras caminan, conducen, están de vacaciones o en el en medio de la noche (como lo hace Nooyi, CEO de PepsiCo). Benioff obtuvo la inspiración clave para Salesforce.com cuando "nadaba con los delfines". ha hecho desde la infancia). En resumen, Greene explicó: "Obtienes más creatividad al darte el espacio para que las ideas hiervan a fuego lento. Las ideas provienen de tener un horizonte de tiempo más largo sobre lo que estás pensando y una visión más amplia de dónde está la idea". podría ir". El punto es que a veces puedes pasar demasiado tiempo atacando deliberadamente un problema cuando algunas ideas creativas solo surgirán después de ponerte en un estado relajado sin distracciones.6 Si todo lo demás falla cuando intentas resolver un problema, ir a dormir. Sí, los investigadores de Harvard han descubierto que el sueño es un antídoto constante para la visión de túnel hacia un problema. Entonces, cuando te encuentres atrapado en una rutina de pensamiento, dale al problema más tiempo para filtrarse agregando algo de sueño a la mezcla.
En promedio, ese sueño le dará un 33 por ciento más de posibilidades de conectar lo que no está conectado y obtener una gran idea nueva.

Consejos para desarrollar habilidades de asociación
Para fortalecer su capacidad de pensar diferente y tejer conexiones inesperadas entre ideas, considere los siguientes ejercicios a corto y largo plazo. 8 La mayoría toman relativamente poco tiempo, pero cuando se hacen de manera consistente, pueden generar resultados positivos en la generación de nuevas ideas. Hemos descubierto que estos ejercicios pueden funcionar para resolver creativamente problemas estratégicos de alto nivel, así como desafíos de producción a nivel de planta.

Consejo #1: Forzar nuevas asociaciones

Los innovadores a veces practican la "asociación forzada" o la combinación de cosas que nunca combinaríamos naturalmente. Por ejemplo, podrían imaginar (o forzar) la combinación de características en, digamos, un horno de microondas con un lavavajillas. Esto podría generar una idea de producto innovadora, como un lavavajillas que utiliza algunos
tipo de tecnología de calefacción para limpiar y desinfectar platos que elimina el agua por completo.

Consejo n.º 2: adopte la personalidad de una empresa diferente
Siga el ejemplo de TBWA, que a menudo organiza un "día disruptivo" designado para obtener nuevas ideas.9 Después de definir una pregunta o desafío estratégico clave, la gente de TBWA saca grandes cajas llenas de
gorras, camisetas y otras cosas de algunas de las empresas más innovadoras del mundo, como Apple y Virgin.

Consejo #3: Genera metáforas
Participe en actividades que provoquen una analogía o metáfora de los productos o servicios de su empresa (con suerte, escapando de la rutina de las ideas), porque cada analogía tiene el potencial de ver las cosas desde una perspectiva poco común.

Consejo #4: Construya su propia caja de curiosidades
Comience una colección de cosas raras e interesantes (por ejemplo, un modelo de avión furtivo, un robot, etc.) y colóquelas en una caja o bolsa de curiosidades (como lo hacía la gente en los siglos XVI y XVII).
cuando usaban gabinetes de curiosidades para almacenar objetos interesantes de todo el mundo).

Consejo # 5: ¡ESTAMPADOR!
Pruebe el acrónimo de insight de Alex Osborn y Bob Eberle, SCAMPER: sustituto; combinar; adaptar; magnificar, minimizar, modificar; poner a otros usos; eliminar; revertir, reorganizar. Use cualquiera o todos los conceptos para repensar el problema o la oportunidad que está abordando (esto es particularmente útil cuando se piensa en rediseñar un producto, servicio o proceso).

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