Pregunta: ASOCIACIÓN DE DESIGN HOUSE EN CONCEPT DESIGN SERVICES 'No puedo creer cuánto hemos cambiado en un tiempo relativamente corto. De ser un fabricante introspectivo, nos convertimos en una operación de 'diseño y fabricación' centrada en el cliente. Ahora somos un proveedor de servicios integrados. La mayor parte de nuestro nuevo negocio proviene de las

ASOCIACIÓN DE DESIGN HOUSE EN CONCEPT DESIGN SERVICES 'No puedo creer cuánto hemos cambiado en un tiempo relativamente corto. De ser un fabricante introspectivo, nos convertimos en una operación de 'diseño y fabricación' centrada en el cliente. Ahora somos un proveedor de servicios integrados. La mayor parte de nuestro nuevo negocio proviene de las asociaciones que hemos formado con casas de diseño. En efecto, diseñamos productos en conjunto con casas de diseño especializadas que cuentan con una marca reconocida, y les ofrecemos un servicio completo de fabricación y distribución. En muchos sentidos, ahora somos una empresa de "negocio a negocio" en lugar de una empresa de "negocio a consumidor". (Jim Thompson, CEO, Concept Design Services (CDS)) CDS se había convertido en una de las empresas de artículos para el hogar más rentables de Europa. Fundada en la década de 1960, la empresa había pasado de fabricar molduras industriales, principalmente en el sector aeroespacial, y algunos artículos baratos de "artículos para el hogar", como cubos y recogedores, vendidos bajo la marca "Focus", a fabricar productos de muy alta calidad (caros). ) artículos para el hogar elegantes con un alto "valor de diseño". El paso a los productos 'Concept' El paso a artículos para el hogar de mayor margen había sido ideado por Linda Fleet, directora de marketing de CDS, que anteriormente había trabajado para una gran cadena de minoristas de pintura y papel tapiz. 'La experiencia en la industria de productos decorativos me enseñó la importancia de la moda y el desarrollo de productos, incluso en productos mundanos como la pintura. Los colores de precio premium y las nuevas texturas se volverían populares durante uno o dos años, con el apoyo de la promoción y los artículos apropiados en las revistas de estilo de vida. Los fabricantes y minoristas que crearon y respaldaron estos productos fueron mucho más rentables que aquellos que simplemente proporcionaron rangos estándar. Instintivamente, sentí que esto también debe aplicarse a los artículos para el hogar. Decidimos desarrollar toda una gama coordinada de estos artículos y abrir una nueva red de distribución para que sirvan a tiendas de lujo, equipos de cocina y minoristas especializados. Un año después del lanzamiento de nuestra primera nueva gama de artículos de cocina para el hogar bajo la marca 'Concept', contábamos con más de 3.000 puntos de venta minorista registrados, provistos de instalaciones de exhibición en el punto de venta. La cobertura de prensa generó un enorme interés que se vio reforzado por la colocación del producto en varios programas de televisión sobre cocina y "estilo de vida". Pronto desarrollamos un mercado completamente nuevo y en dos años los productos 'Concept' proporcionaban más del 75 por ciento de nuestros ingresos y el 90 por ciento de nuestras ganancias. El precio de realización de los productos Concept es muchas veces superior al de la gama Focus. Para seguir adelante, lanzamos nuevas gamas a intervalos regulares.' El paso a las asociaciones de casas de diseño 'Durante los últimos cuatro años, CDS ha estado diseñando, fabricando y distribuyendo productos para algunas de las casas de diseño más prestigiosas. Es probable que este tipo de negocio crezca, especialmente en Europa, donde las casas de diseño aprecian nuestra capacidad para ofrecer un servicio completo. Podemos diseñar productos junto con su propio personal de diseño y ofrecerles un nivel de experiencia en fabricación que no pueden obtener en ningún otro lugar. Más importante aún, podemos ofrecer un servicio de distribución que se adapta a sus necesidades. Desde el punto de vista del cliente, los arreglos de distribución parecen pertenecer a la propia casa de diseño. De hecho, se basan exclusivamente en nuestro propio centro de llamadas, almacén y recursos de distribución.' La colaboración más exitosa fue con Villessi, los diseñadores italianos. En general, era la experiencia en diseño de CDS lo que resultaba atractivo para los socios de la 'casa de diseño'. CDS no solo empleaba a diseñadores respetados profesionalmente, sino que también se había ganado la reputación de ser capaz de traducir diseños técnicos difíciles en productos fabricables y vendibles. Las asociaciones de casas de diseño generalmente involucraban plazos de entrega relativamente largos, pero producían productos únicos con márgenes muy altos, casi siempre con la marca de la casa de diseño. 'Este tipo de relación juega con nuestras fortalezas. Nuestra experiencia en diseño nos permite ingresar a la asociación, pero pronto somos valorados por igual por nuestra competencia en marketing, distribución y fabricación”. (Linda Fleet) Servicios de planificación y distribución Se consideraba que el departamento de servicios de distribución estaba en el centro de la campaña de servicio al cliente de la empresa. Su propósito era integrar los esfuerzos de diseño, fabricación y ventas mediante la planificación del flujo de productos desde la producción, pasando por el centro de distribución, hasta el cliente. Sandra White, Gerente de Planificación, reportaba a Linda Fleet y era responsable de la programación de toda la fabricación y distribución y de mantener los niveles de inventario para todos los artículos almacenados. “Tratamos de apegarnos a una secuencia de producción preferida para cada máquina y molde a fin de minimizar los tiempos de configuración comenzando con un color claro y avanzando a través de una secuencia hasta el más oscuro. Podemos cambiar de color en 15 minutos, pero debido a que nuestros moldes son grandes y técnicamente complejos, los cambios de molde pueden demorar hasta tres horas. Una buena programación es importante para mantener una alta utilización de la planta. Con una mayor variedad de productos complejos, los tamaños de los lotes se han reducido y se ha reducido la utilización promedio. A menudo no podemos ceñirnos a los horarios. Los cambios a corto plazo son inevitables en un mercado de la moda. Sin duda, mejores previsiones ayudarían... pero incluso nuestras propias promociones a veces se organizan con tan poca antelación que a menudo nos encontramos con desabastecimientos. Los nuevos productos en particular son difíciles de pronosticar, especialmente cuando son artículos de 'moda' y/o de temporada. Además, tengo que programar el tiempo de producción para las pruebas de moldes de nuevos productos; normalmente damos 24 horas para la prueba de cada nuevo molde recibido y esto tiene que hacerse en las máquinas de producción. Incluso si tenemos pedidos urgentes, las necesidades de los diseñadores siempre tienen prioridad.' (Sandra White) Los pedidos de los clientes para los productos de la sociedad Concept and Design House fueron recibidos por el centro de llamadas de ventas de la compañía ubicado al lado del almacén. Luego, los pedidos individuales se enviarían utilizando la propia flota de vehículos de distribución medianos y pequeños de la compañía para los pedidos del Reino Unido, pero utilizando transportistas para el mercado de Europa continental. Se utilizó un horario de entrega estándar y se ofreció un servicio de "entrega urgente" para aquellos clientes dispuestos a pagar una pequeña prima de entrega. Sin embargo, un estudio reciente mostró que casi el 40 por ciento de las entregas urgentes fueron iniciadas por la empresa y no por los clientes. Por lo general, esto sería para cumplir con las entregas de pedidos que contienen productos agotados en el momento del pedido. El servicio de entrega urgente no era necesario para los productos Focus porque casi todas las entregas se hacían a cinco clientes principales. El tamaño de cada pedido solía ser muy grande, con entregas a los propios depósitos de distribución de los clientes. Sin embargo, aunque la organización de la entrega de Focus fue relativamente sencilla, las consecuencias del fracaso fueron significativas. Perder una entrega significaba molestar a un gran cliente. Adaptado con modificaciones de Nigel, S., Stuart, C. y Robert, J. (2007) Operations Management. 5ª Edición. Prentice Hall del Financial Times. ¿Qué quiso decir el director ejecutivo Thompson con la declaración “de ser un fabricante que mira hacia adentro, nos convertimos en una operación de 'diseño y fabricación' centrada en el cliente” ¿Qué aspecto(s) de la administración de operaciones puede ayudar a una organización a lograr esto?