Pregunta: Aprovechar a las mamás de las redes sociales como embajadoras de la marca Estudio de caso tomado de: Principios de marketing 17 (ed) Edición global por Philip Kotler y Gary Armstrong, pp.165-166 Las mamás estadounidenses constituyen un mercado enorme. Las mujeres representan el 85 por ciento de todas las compras de los consumidores, y los 85 millones de

Aprovechar a las mamás de las redes sociales como embajadoras de la marca Estudio de caso tomado de: Principios de marketing 17 (ed) Edición global por Philip Kotler y Gary Armstrong, pp.165-166 Las mamás estadounidenses constituyen un mercado enorme. Las mujeres representan el 85 por ciento de todas las compras de los consumidores, y los 85 millones de madres del país representan $3,2 billones en gastos anuales de consumo. Las mamás también comparten mucho las redes sociales y compran. Tienen un 20 por ciento más de probabilidades que la población general de usar las redes sociales, y el 44 por ciento de las mamás han realizado una compra en sus teléfonos inteligentes durante la última semana. Además, muchas mamás dependen en gran medida de las redes sociales para compartir experiencias con otras mamás, incluidas experiencias de marca y de compra. Por ejemplo, hay hasta 14,2 millones de madres estadounidenses que escriben blogs, y algunas madres blogueras influyen en millones de seguidores. Alrededor del 55 por ciento de las mamás en las redes sociales basan regularmente sus decisiones de compra en historias personales, recomendaciones y reseñas de productos que encuentran en blogs y otras redes sociales. Dadas estas cifras bastante sorprendentes, no sorprende que muchos especialistas en marketing aprovechen ahora el poder de la influencia de mamá a mamá al crear o aprovechar redes de mamás influyentes en las redes sociales y convertirlas en embajadoras de la marca. Estos son solo tres ejemplos: McDonald's, Walmart y Disney. Mamás blogueras de McDonald's. McDonald's se acerca sistemáticamente a las “madres blogueras” clave, aquellas que influyen en las amas de casa de la nación, quienes a su vez influyen en las elecciones de sus familias para salir a comer. Por ejemplo, McDonald's recientemente invitó a 15 blogueras madres influyentes en un recorrido con todos los gastos pagados por su sede en el área de Chicago. Los blogueros recorrieron las instalaciones (incluidas las cocinas de prueba de la empresa), conocieron al presidente de McDonald's USA y se tomaron fotos con Ronald en una Casa Ronald McDonald cercana. McDonald's sabe que estas mamás blogueras tienen seguidores leales y hablan mucho sobre McDonald's en sus blogs. Así que está convirtiendo a los bloggers en creyentes al darles una vista detrás de escena. McDonald's no trata de decirles a los blogueros qué decir en sus publicaciones sobre la visita. Simplemente les pide que escriban un resumen honesto de su viaje. Sin embargo, las publicaciones resultantes (cada una reconociendo la conexión del bloguero con McDonald's) fueron en su mayoría muy positivas. Gracias a este y otros esfuerzos similares, las mamás blogueras de todo el país ahora están más informadas y conectadas con McDonald's. “Sé que tienen batidos, yogur y otras cosas que mis hijos querrían”, dice un destacado bloguero. “Realmente no podría decirte qué está haciendo Burger King en este momento”, agrega. "No tengo ni idea." Mamás Walmart. Hace ocho años, Walmart reclutó a un grupo de 11 mamás blogueras influyentes, originalmente llamadas ElevenMoms, para “representar la voz de todas las mamás”. Ahora, en número de 22 y llamadas simplemente las "Mamás de Walmart", estas mamás influyentes de las redes sociales brindan información a Walmart en nombre de todas las mamás y, a su vez, representan a Walmart ante la gran cantidad de seguidores de su blog. Descritas por Walmart como “madres como tú”, las Walmart Moms representan una muestra representativa de las madres estadounidenses en términos de geografía, etnia y edad. “Las mamás de Walmart son muy parecidas a la mayoría de las mamás”, dice Walmart. Ellos “saben lo que es equilibrar la familia, el trabajo, los mandados, la búsqueda de guantes de softbol perdidos y todo lo demás. Y [ellos] siempre están buscando formas de ahorrar dinero y vivir mejor”. Las Walmart Moms se han convertido en importantes e influyentes embajadoras de la marca Walmart. A través de encuestas, grupos de enfoque y eventos en las tiendas, las mamás blogueras y sus lectores brindan a Walmart y sus proveedores información clave sobre los clientes con respecto a sus tiendas y productos. Al contrario, las Walmart Moms crean contenido escrito y de video relevante, desde consejos para ahorrar dinero hasta reseñas de productos, sugerencias y recetas artesanales, que comparten en sus blogs y a través de enlaces en los sitios de redes sociales y en línea de Walmart. Las mamás de Walmart reciben muestras de productos y compensación. Sus publicaciones a menudo se refieren a productos vendidos por Walmart e incluyen enlaces a los productos en los sitios de Walmart. Pero tanto Walmart como Walmart Moms saben que su fuerza radica en su autenticidad y en la confianza que generan con sus lectores. Entonces, con la insistencia y el pleno apoyo de Walmart, las mamás escriben lo que les plazca y comparten sus sinceras opiniones. “Walmart no requiere nada de nosotros más que ser nosotros mismos y seguir siendo auténticos con nuestra propia voz”, dice una mamá bloguera. Sin eso, lo que escriben y dicen las mamás de Walmart se vería como poco más que promociones pagas. Mamás de las redes sociales de Disney. The Walt Disney Company ha reconocido durante mucho tiempo el poder de las mamás en las redes sociales y la importancia que tienen las mamás en la planificación de las vacaciones familiares. Hace cinco años, la compañía reunió a un grupo llamado Disney Social Media Moms, aproximadamente 1300 mamás blogueras (y algunos papás) cuidadosamente seleccionadas, blogueras de viajes y carteles activos de las redes sociales centrados en Disney. Disney busca madres influyentes que se ajusten al enfoque familiar de la marca, usen mucho las redes sociales y estén activas en sus comunidades fuera de línea y en línea. Un ejemplo es Rachel Pitzel, madre de dos hijos y directora ejecutiva de ClubMomMe, un grupo social y educativo que patrocina eventos para mamás, futuros padres y familias y mantiene un blog activo. Otra es Wendy Wright, una madre de dos hijos que educa en casa y una bloguera prolífica. Wendy se describe a sí misma como una “loca de Disney” (llamó a sus gatos Mickey y Minnie) y llena su blog con consejos para planificar visitas a los parques de Disney, consejos para organizar fiestas temáticas de Disney y reseñas de películas de Disney. A las mamás de las redes sociales de Disney no se les paga; participan debido a su pasión y entusiasmo por todo lo relacionado con Disney. Sin embargo, reciben atención educativa especial de Disney, información interna y beneficios ocasionales. Por ejemplo, cada año, Disney invita de 175 a 200 de las mamás y sus familias a un viaje de cuatro días con grandes descuentos para asistir a su celebración anual de Disney Social Media Moms Celebration en Florida. La celebración es una combinación de evento de relaciones públicas, conferencia educativa y vacaciones familiares con mucha magia de Disney para estas importantes madres influyentes. Las Disney Social Media Moms no tienen la obligación de publicar nada sobre Disney, y la compañía no les dice qué decir cuando lo hacen. Sin embargo, la celebración más reciente generó 28 500 tuits, 4900 fotos de Instagram y 88 publicaciones de blog llenas de reseñas de atracciones, videos de familias conociendo a personajes de Disney y una gran cantidad de comentarios abrumadoramente positivos. “Para una gran parte de nuestros huéspedes, son las mamás las que toman las decisiones [de viaje]”, dice un alto ejecutivo de Disney. El esfuerzo de Disney Social Media Moms le cuesta muy poco a la compañía, pero aprovecha de manera efectiva el poder de la influencia de mamá a mamá para ayudar a rociar el mágico polvo mágico de Disney sobre un importante grupo de compradores.

Q1. Los factores culturales, personales y psicológicos influyen en el comportamiento del consumidor. ¿Cuáles DOS (2) de estos factores describen mejor el caso? Justifica tu respuesta. (30 puntos)

Q2. Basado en el caso, enumere y describa TRES (3) roles de mamá de redes sociales en marketing. Para cada función, debe vincular/aplicar UN (1) concepto de marketing central. (45 puntos)

P3.¿Deberían los bienes de consumo de movimiento rápido (es decir, bienes/productos que compra en supermercados/hipermercados) utilizar las madres de las redes sociales como una herramienta de marketing para promocionar sus marcas/productos? Justifica tu respuesta. (25 puntos)