Pregunta: ¿Analiza por qué Coe's debería expandirse a México? Una cadena estadounidense de arrendamiento con opción a compra considera expandir su negocio a México Stan Windham entró en la tienda Coe's más nueva en el sur de Tucson. Como director ejecutivo de la cadena de arrendamiento con opción a compra, estaba ansioso por ver cómo se desempeñaba su ubicación número

¿Analiza por qué Coe's debería expandirse a México?

Una cadena estadounidense de arrendamiento con opción a compra considera expandir su negocio a México Stan Windham entró en la tienda Coe's más nueva en el sur de Tucson. Como director ejecutivo de la cadena de arrendamiento con opción a compra, estaba ansioso por ver cómo se desempeñaba su ubicación número 1000. Aubrey Merrin, el gerente de la tienda, lo recibió en la puerta. "Sr. Windham, me alegro mucho de verlo, señor. Los nuevos empleados están muy emocionados de conocerlo. Y, por supuesto, quiero actualizarlo sobre cómo va todo", dijo Aubrey mientras conducía a Stan al interior. "Nos está yendo muy bien hasta ahora. Abierto por menos de un mes y ya tenemos más de 100 clientes. Es un muy buen comienzo, señor, un muy buen comienzo". "No tienes que llamarme 'señor', Aubrey", dijo Stan, dándose cuenta de que probablemente era inútil. "Felicitaciones. Lo he dicho antes, pero lo diré de nuevo: aprecio que te hagas cargo de esto". Aubrey se había transferido de Coe's en Flowing Wells, donde había sido gerente de la tienda durante 10 años. Estaba criando a tres hijos solo, y aunque esta ubicación significaba un viaje un poco más largo, aprovechó la oportunidad. "Me siento honrado, señor, de abrir una tienda nueva", dijo. "Y con la economía como está, estoy feliz de trabajar para una empresa en crecimiento". Señaló la pancarta de celebración que aún colgaba en el frente de la tienda. "Todos los demás que conozco hablan de despidos, no de grandes inauguraciones". Stan también se sintió afortunado. Cuando su padre, Terry, abrió el primer Coe's en la década de 1950, ciertamente no se había propuesto ingresar a una industria contracíclica. Había invertido $600 en 32 sillas para alquilarlas en casas de subastas, y el negocio se expandió a partir de ahí a equipos para fiestas y artículos para enfermería. En la década de 1970 cambió a muebles residenciales y otros artículos para el hogar. Terry se enorgullecía del crecimiento conservador: cuando estaba comenzando, no compraba un segundo artículo en una categoría (por ejemplo, un sofá o un refrigerador) hasta que el primero había sido alquilado, y tomó un "amor duro". acercamiento con sus empleados, especialmente con su hijo. Cuando Stan comenzó como asistente del gerente, en 1984, el mismo año en que Coe's se hizo público, Terry esperaba que él trabajara más duro que los demás para demostrar su valía. Y Stan lo había hecho. Coe ahora obtuvo más de $ 2 mil millones al año en ingresos. Stan miró a su alrededor a las pantallas de las habitaciones. "Pensamos que este podría ser un lugar complicado para nosotros con el Sr. Rental en todo el sur de Tucson", dijo. Aubrey asintió. "Sí, señor, eso también me preocupaba: la saturación del mercado. He leído sobre eso. Pero somos diferentes del Sr. Rental". A diferencia de muchos de sus competidores, Coe siempre había hecho hincapié en la propiedad: más de la mitad de sus clientes se convirtieron en propietarios al final de sus contratos de arrendamiento, en comparación con el 25% de Mr. Rental. Coe's ofreció un cronograma de pago mensual y un período de contrato más corto (12 meses versus cuatro o cinco años), lo que significaba tarifas más altas cada mes pero un costo menor de la compra final. Además, los gerentes de Coe fueron capacitados para aprobar contratos de arrendamiento solo para personas que pudieran pagar los pagos. "¿Vamos a recibir a alguno de los clientes del Sr. Rental?" preguntó Stan. "Algunos. Pero creo que nuestra fuerte apertura se debe a la recesión más que a nada. Estamos viendo gente aquí que nunca antes habría considerado Coe's, gente más rica que está nerviosa por comprometerse directamente con artículos caros". Aubrey saludó a un cliente, estrechó la mano de la joven y le ofreció globos de la exhibición de la Gran Inauguración a sus dos niños pequeños. Realmente tenía un don con la gente. Hace diez años, Stan había debatido si contratarlo, desanimado por su falta de experiencia en ventas. Pero Terry había dicho, como siempre lo hacía, "Puedes enseñarle a la gente a vender, pero no puedes enseñarles a sonreír". Y había tenido razón. Los gerentes como Aubrey, que fomentaron la confianza inmediata con los clientes, tuvieron mucho más éxito a la hora de cobrar los pagos mensuales. Una vez que Aubrey presentó al cliente a un vendedor, volvió con Stan. "¿Puedo hacerle una pregunta, señor?" "Sí, Aubrey, mientras dejes de llamarme 'señor'", dijo Stan con una sonrisa. "He estado pensando en lo bien que le está yendo a Coe's aquí, con todas las tiendas nuevas. Y creo que hay un mercado que deberías considerar: México". Aubrey se movía de un lado a otro sobre sus pies. "Muchos de nuestros clientes son de allí originalmente, y todos tienen familia en casa... Creo que sería un buen movimiento estratégico para la empresa, señor. Y estaría más que feliz para ir y capacitar al personal allí. Sabes que hablo español, y mis hijos también. Mi difunta esposa era mexicana". "De hecho, esa es una conversación que hemos tenido en la sede", dijo Stan. "Hemos estado considerando México y Europa. Nuestros inversionistas esperan que sigamos creciendo. Aún así, debemos hacerlo de manera inteligente". Stan había liderado una expansión exitosa en Canadá en la década de 1990 cuando era el director de operaciones, y Coe's tenía más de 100 tiendas allí ahora. Pero una aventura en Puerto Rico unos años antes fracasó miserablemente: se vio obligado a cerrar la tienda piloto después de solo 12 meses. Demasiados clientes se habían saltado sus pagos y se habían ido con los productos, y el gerente de la tienda no había podido manejar la enorme cantidad de cobranzas. Como resultado, varios analistas habían rebajado la calificación de las acciones de la cadena y el precio de sus acciones se había desplomado. Stan no quería cometer el mismo error dos veces. "Es un buen momento para nosotros y potencialmente un gran mercado", le dijo a Aubrey. "Pero también es un momento arriesgado". Una segunda opinión En su camino de regreso a Phoenix, Stan se detuvo en un Circle K en la ruta 10 para tomar una taza de café. La mujer detrás del mostrador notó el logo de Coe en su camisa y sonrió. "¡Coe's! ¿Trabajas ahí?" "Sí", dijo Stan. Esta era exactamente la razón por la que usaba la camisa en lugar de un traje. "Toda mi casa es de Coe. La de mi hija también". "¿En cuál compras, Carmen?" Stan dijo, leyendo la etiqueta de su nombre. "Abajo en East Florence Boulevard. Justo al lado de Walmart. César es mi chico. Voy a verlo todos los meses, hago mi pago. Mi televisor es tuyo, mi sofá. Todas las mañanas pienso, 'Gracias por Coe's'". dijo, citando uno de los comerciales en español de la compañía. "Me alegra oír eso." Stan le entregó dos dólares para el café. "¡Necesitas abrir una tienda en México! Mi mamá está en Hermosillo. No puede creer todas las cosas que podemos hacer aquí. Además, entrega gratis, reparaciones gratis. Se lo está contando a todos sus amigos". Carmen le pasó el cambio. "No tienen nada igual allí. Walmart está allí, pero solo aceptan efectivo o crédito, y mi mamá tampoco tiene. Otras tiendas te darán crédito, pero nadie te alquilará cosas como las de Coe". Stan sonrió. Primero Aubrey, ahora un cliente: México fue popular esta mañana. Y algunas personas en la sede también se subieron al tren. Su equipo de desarrollo comercial había obtenido buenos datos de mercado sobre las ciudades fronterizas Matamoros, Monterrey, y algunas pistas sobre socios potenciales. Stan salió de la tienda y tomó un sombrero de Coe de su baúl. Cuando regresó y se lo entregó a Carmen, ella se rió: Decía "¡Gracias por Coe's!" en grandes letras blancas. Un camino prudente De vuelta en la oficina, Stan se detuvo para ver a su director financiero, Carl Amirault. Quería asegurarse de que todo estuviera listo para la reunión del equipo ejecutivo más tarde ese día. Estaban listos para discutir la estrategia de crecimiento de cinco años de la empresa, nuevamente. Stan le contó sobre la sugerencia de Aubrey y el hablador cajero del Circle K. "¿Vamos a dejar que los empleados y los clientes dicten nuestra estrategia de expansión ahora?" Carl bromeó. "Si te encontraras con un irlandés, ¿estarías presionando por Europa?" "Bueno, Europa también está sobre la mesa. Pero México podría ser más fácil, tal vez comenzar poco a poco con dos o tres tiendas en Juárez y probar el modelo. El análisis de su propio equipo mostró cuántas personas no tienen acceso a crédito allí. " "Sí, pero todavía estamos mapeando el entorno regulatorio", advirtió Carl. Los dos hombres a menudo peleaban así. De hecho, cada vez que uno de ellos tomaba una posición, el otro tendía a empujar con más fuerza en la dirección opuesta. Stan sabía que su padre había querido ese tipo de tensión; de hecho, la había alimentado. Mientras los guiaba a ambos a través de los rangos, había fomentado el debate entre ellos, siempre diciéndole a Carl que fuera prudente mientras alentaba a Stan a pensar en grande y confiar en su instinto. "El ambiente tiene que ser mejor que aquí", dijo Stan. En el apogeo de la recesión, los defensores de la protección del consumidor de EE. UU. habían atacado la industria de alquiler con opción a compra, afirmando que el precio total de los bienes, a menudo entre un 60 % y un 90 % más alto que el de los minoristas tradicionales, equivalía a una financiación abusiva y causaba daños indebidos. dificultades para los clientes. Stan y otros directores ejecutivos de la industria argumentaron que estaban brindando un servicio muy necesario: brindando a las personas sin acceso a crédito la oportunidad de adquirir artículos para el hogar, de una manera que se adaptara a su flujo de caja, preservara su crédito y les permitiera finalmente poseer el artículo por completo. . Funcionaba como un alquiler de automóvil, y no se consideraban depredadores. Y si en algún momento los arrendatarios no pudieran hacer sus pagos, podrían devolver los artículos sin penalización y reanudar el contrato donde lo dejaron cuando su situación financiera mejorara. Pero sabía que la lucha estaba lejos de terminar. "Karen dice que el Congreso se ocupará de todo esto en la primavera", dijo Stan, pensando en su conversación con Karen Werner, la consejera general de Coe's, el día anterior. "Lo dudo. Tienen peces más grandes para freír", argumentó Carl. "Además, no se puede legislar lo que quieren los clientes". "Eso es cierto. Aún así, estoy preocupado. La conclusión es que necesitamos diversificar nuestro riesgo. Y América Latina podría ser un lugar relativamente económico para hacerlo, considerando los costos más bajos de transporte, mano de obra y bienes raíces", dijo Stan. dicho. "Hay muchas oportunidades de crecimiento aquí en los EE. UU. Deberíamos poner una tienda al lado de cada Walmart. Tenemos la misma base de clientes, y las personas necesitan una alternativa cuando se les ha negado el crédito. O podríamos experimentar con nuestra línea de productos, pruebe el concepto de alquiler con opción a compra para bienes más allá de los artículos básicos para el hogar. Tenemos muchas opciones sin correr riesgos en el extranjero. Todavía no vemos márgenes reducidos ", dijo Carl. "Aún", replicó Stan. "Pero, ¿por qué agregaríamos la complicación y el riesgo de la expansión internacional cuando no es necesario? En esta economía, los inversionistas quieren crecimiento, pero también quieren ir a lo seguro", dijo Carl. "Y no necesito recordarte lo de Puerto Rico". Stan exhaló un profundo suspiro. "Me preocupa que las cosas se restrinjan demasiado aquí, y si eso sucede, podemos arrepentirnos de no habernos ido a otro lado para seguir creciendo". La voz de la experiencia De vuelta en su oficina, Stan le pidió a su asistente que pusiera a su padre al teléfono. Cuando Stan tomó las riendas, dos años antes, Terry había prometido dejar de ir a la oficina todos los días. Dijo que la compañía estaba en buenas manos y que esperaba jubilarse. Pero Stan sabía que eso no era del todo cierto. Su padre amaba el negocio y lo extrañaba. Demonios, no le sorprendería que Terry todavía se pusiera la camiseta de Coe todas las mañanas. "Hola, papá", dijo Stan. "No hay una emergencia, ¿verdad?" "No, no. Solo me estaba registrando. Estaba en la tienda de South Tucson esta mañana". "Mil tiendas. Es difícil de creer. ¿Cómo va el negocio?" "Bien. Aubrey lo está haciendo muy bien. Escuche, necesito algunos consejos sobre una reunión de estrategia que tenemos hoy. He estado pensando seriamente en México. Cuanto más lo analizo, más atractivo me parece. El mercado es grande y la competencia es débil. La gente no tiene una alternativa similar". "Está bien", dijo Terry. "Pero no se olviden de Puerto Rico. Tuvimos problemas con la contracción y no pudimos encontrar el personal adecuado. Era un mercado difícil". Stan soltó un suspiro de exasperación, pero no lo suficientemente fuerte como para que su padre lo escuchara. "Ciertamente aprendimos algunas lecciones", reconoció Stan. "Pero a decir verdad, me preocupa construir una estrategia de crecimiento únicamente sobre los ingresos de EE. UU. Hemos estado hablando de internacionalizarnos durante mucho tiempo. Los analistas están sobre nosotros sobre el crecimiento futuro". "¿Qué pasa con Europa?" preguntó Terry. "La cultura y el entorno regulatorio son mucho más parecidos a los nuestros". "Eso no es necesariamente algo bueno. Además, el costo de abrir tiendas es tan alto como aquí". "¿Qué dice Carl?" preguntó Terry. Stan sonrió. Su padre era tan predecible. "El análisis de su equipo dice que tenemos un 35 % de posibilidades de éxito en México, pero creo que fueron demasiado conservadores. Carl siente que Estados Unidos es el único mercado que conocemos lo suficientemente bien y que no lo hemos aprovechado por completo, especialmente con el recesión", dijo Stan. "Él quiere que nos concentremos en aumentar la rentabilidad, no en entrar en un territorio desconocido. Es demasiado arriesgado, dice". "Si tan solo tuvieras un dólar por cada vez que Carl dijo 'Es demasiado arriesgado'", bromeó Terry. "Pero tiene razón," añadió más serio. "Nos está yendo muy bien en el mercado interno. ¿Por qué no nos mantenemos enfocados y vemos qué sucede con la economía?" "Porque es un mercado caro y abarrotado. Hace que un campo abierto donde hay una necesidad real para nuestro negocio se vea muy atractivo. Siempre hemos dicho que queríamos ayudar a la mayor cantidad de personas posible a obtener acceso a las cosas que necesitan". Un camino asequible hacia la propiedad sin dejar de generar ganancias, ¿verdad?" "Correcto. Solo debemos asegurarnos de no lastimar a la compañía al intentar hacer eso". Hubo una larga pausa. "Por supuesto, ahora es tu compañía, hijo. Tu compañía, tu llamada".