Pregunta: American Express American Express es una de las marcas más respetadas del mundo, conocida mundialmente por sus tarjetas de crédito, servicios de viaje y servicios financieros. American Express comenzó como una empresa de transporte urgente del siglo XIX, creció hasta convertirse en una empresa de servicios de viaje y finalmente evolucionó hasta convertirse

American Express American Express es una de las marcas más respetadas del mundo, conocida mundialmente por sus tarjetas de crédito, servicios de viaje y servicios financieros. American Express comenzó como una empresa de transporte urgente del siglo XIX, creció hasta convertirse en una empresa de servicios de viaje y finalmente evolucionó hasta convertirse en una empresa de pagos global asociada con imágenes de marca como prestigio, confianza, seguridad, servicio al cliente, aceptabilidad internacional e integridad. American Express creó el primer “cheque de viajero” internacionalmente aceptado en 1891, que utilizaba el mismo sistema de seguridad de firma y garantías de tipo de cambio que se emplean en la actualidad. American Express emitió su primera tarjeta de crédito en 1958, pero cobraba una tarifa anual más alta que sus competidores para crear la sensación de prestigio y membresía. Una tarjeta de crédito requiere que los clientes paguen los saldos pendientes, a diferencia de la deuda renovable posible con las tarjetas de crédito. Para 1967, un tercio de las ganancias totales de la compañía provenían de sus negocios de tarjetas de crédito, y la tarjeta American Express superó al Travelers Cheque para convertirse en el símbolo más visible de la compañía. En las décadas de 1960 y 1970, American Express intensificó sus esfuerzos de marketing en respuesta a la fuerte competencia de Master Charge (ahora MasterCard) y Bank Americard (que luego se convertiría en Visa). La agencia de publicidad Ogilvy & Mather creó el ahora famoso "No te vayas de casa sin él" a principios de la década de 1970 como un eslogan de "sinergia". En 1974, apareció por primera vez el ahora familiar logotipo de la caja azul, con las palabras American Express impresas en un contorno blanco sobre un fondo cuadrado azul. Muchos percibieron las tarjetas American Express como un símbolo de estatus que significaba éxito y logro. La compañía llamó a sus titulares de tarjetas "miembros de la tarjeta" e imprimió el año en que se convirtieron en miembros en sus tarjetas, sugiriendo membresía en un club. Mantuvo esta imagen esquiva a través de su publicidad, servicio al cliente impecable y promociones y eventos de élite. Durante la década de 1980, American Express se expandió a una variedad de categorías financieras, incluidos los servicios de corretaje, la banca y los seguros, al adquirir varias empresas como Lehman Brothers Kuhn Loeb Inc. y EF Hutton & Co. Enfrentó dificultades para integrar estas amplias categorías financieras. ofertas, sin embargo, y se deshizo de muchas de sus participaciones financieras a principios de la década de 1990. La nueva empresa, más ágil, se centró en sus competencias básicas: tarjetas de cargo y de crédito, cheques de viajero, servicios de viaje y servicios bancarios y financieros selectos. Además, American Express aumentó la cantidad de comerciantes que aceptaban sus tarjetas, agregó Walmart y desarrolló nuevas ofertas de tarjetas, incluidas tarjetas de marca compartida. Para comunicar la transformación que había tenido lugar durante la década de 1990, la empresa lanzó una campaña publicitaria corporativa llamada "Do More". American Express también respondió a la creciente presión de Visa y MasterCard a mediados de la década de 1990 al cambiar el nombre de su división de Servicios para Pequeñas Empresas como "ABIERTA: La Red de Pequeñas Empresas" y agregar beneficios tales como pagos flexibles, así como ofertas especiales, asociaciones y recursos para pequeñas empresas. negocios John Hayes, director de marketing de American Express, explicó la lógica detrás del desarrollo de una marca separada para pequeñas empresas: “Los propietarios de pequeñas empresas son fundamentalmente diferentes de las personas que trabajan para grandes empresas. Se caracterizan por una mentalidad compartida; viven y respiran el negocio en el que están. Creemos que es importante que esta área tenga su propia identidad”. Con el cambio de siglo, American Express presentó dos nuevas y revolucionarias tarjetas de crédito, Blue y Centurion Black. Blue contenía un chip que mejoraba la seguridad de Internet y se dirigía a los consumidores más jóvenes y expertos en tecnología con una imagen moderna y sin cuota anual. La Black Card, por otro lado, estaba dirigida a los clientes más elitistas, que gastan más de $150,000 al año y deseaban servicios como un servicio de conserjería personal las 24 horas e invitaciones a eventos exclusivos. La compañía también continuó expandiendo su programa Membership Rewards, que en ese momento era el programa de recompensas basado en tarjetas más grande del mundo. Esto permitió a los titulares de tarjetas canjear puntos por viajes, entretenimiento, certificados de regalo y otras ofertas predeterminadas. Visa aumentó la presión al tomar posesión de la última tendencia de consumo, las tarjetas cheque, que eran tarjetas de débito que restaban dinero para compras directamente de la cuenta bancaria del titular de la tarjeta. MasterCard también ganó popularidad cuando creó la campaña publicitaria "Priceless", que se convirtió en un punto de referencia omnipresente de la cultura pop. Sin embargo, American Express obtuvo una gran victoria legal contra Visa y MasterCard en 2004 cuando la Corte Suprema dictaminó que podía entablar relaciones con todos y cada uno de los bancos, algo que los tecnicismos le habían impedido hacer antes. Durante los siguientes tres años, American Express se asoció con bancos como MBNA, Citigroup, UBS y USAA y aumentó sus cuentas de tarjetas de 60 millones en 2003 a 86 millones en 2007. American Express presentó dos nuevas campañas de marketing en la década de 2000. La mi vida. La campaña My Card” en 2004 contó con la participación de celebridades como Robert De Niro, Ellen DeGeneres y Tiger Woods que brindaron narraciones íntimas sobre lugares, causas, logros y pasatiempos que fueron significativos para ellos. En 2007, American Express siguió presentando celebridades en sus anuncios, pero introdujo un nuevo eslogan: "¿Es usted un miembro de la tarjeta?", que actuó más como un llamado a la acción para unirse a American Express que su campaña anterior, más pasiva. Las cosas empeoraron cuando la economía global se derrumbó en 2008 y 2009, afectando significativamente los resultados financieros de American Express. El precio de las acciones de la compañía cayó un 64 por ciento en 2008 debido a numerosos problemas, incluido el aumento de los pagos predeterminados, facturación más débil y mayores pérdidas crediticias. Además, muchos analistas coincidieron en que la empresa "creció demasiado rápido entre 2005 y 2007". La empresa había cambiado su estrategia central de dirigirse a consumidores más ricos y de bajo riesgo con una marca prestigiosa y valiosas recompensas para aumentar el número total de miembros de la tarjeta. Sus productos más nuevos, que permitían a los consumidores transferir un saldo y pagar solo los intereses, volvieron a dañar los resultados de American Express durante la recesión. A pesar de estos resultados financieros decepcionantes, BusinessWeek e Interbrand clasificaron a American Express como la decimoquinta "Marca más valiosa del mundo" y Fortune la clasificó como una de las 30 "Compañías más admiradas". Este valor de marca fue un testimonio no solo de la innovación de productos y marketing de la empresa, sino también de su compromiso de brindar a los clientes un servicio excepcional en cualquier lugar del mundo a cualquier hora del día. En la actualidad, American Express ofrece una variedad de diferentes tarjetas personales, así como tarjetas corporativas y para pequeñas empresas, cada una con un nivel diferente de servicio al cliente, tarifas, recompensas, límites de gasto y acceso o servicios especiales. Las cinco tarjetas más populares de la compañía en 2009 fueron Platinum Card, Preferred Rewards Gold Card, Starwood Preferred Guest Credit Card, Gold Delta SkyMiles Credit Card y Preferred Rewards Green Card. Preguntas

1. Evaluar American Express en términos de sus competidores. ¿Qué tan bien está posicionado? ¿Cómo ha cambiado con el tiempo? ¿En qué segmentos de su negocio se enfrenta American Express a la mayor competencia?

2. Evaluar la integración de American Express de sus diversos negocios. ¿Qué recomendaciones haría para maximizar la contribución al patrimonio de todas sus unidades de negocio? Al mismo tiempo, ¿la marca corporativa es suficientemente coherente?

3. Analice la decisión de la empresa de crecer más allá de su base principal de consumidores acaudalados. ¿Qué hizo esto por la empresa y la marca?