Pregunta: Altius Golf y la marca Fighter Análisis de estudios de caso Altius Golf es una empresa que crea y comercializa equipos y accesorios de golf de primera calidad. La empresa presentó recientemente una nueva pelota de golf llamada "Javelin", que espera revolucione el deporte. Sin embargo, se enfrentan a obstáculos en términos de fijación de precios y venta

Altius Golf y la marca Fighter

Análisis de estudios de caso

Altius Golf es una empresa que crea y comercializa equipos y accesorios de golf de primera calidad. La empresa presentó recientemente una nueva pelota de golf llamada "Javelin", que espera revolucione el deporte. Sin embargo, se enfrentan a obstáculos en términos de fijación de precios y venta exitosa de sus productos.

La marca Fighter, por otro lado, es relativamente nueva en el mercado del golf. Tienen una estrategia de marketing exitosa y se han posicionado como disruptores del mercado. Ofrecen equipos de golf a un precio más bajo y sus productos se perciben como de calidad similar a los de marcas establecidas.

Altius Golf debe decidir si pone un precio más alto a la pelota de golf Javelin y mantiene su imagen de marca premium. Sin embargo, vender la pelota Javelin a un precio más bajo permitiría a Altius Golf enfrentarse a Fighter y ampliar su cuota de mercado. La rentabilidad a largo plazo puede aumentar como resultado de un mayor reconocimiento de la marca y la oportunidad de vender más artículos de Altius Golf a los clientes.

Otra consideración es el impacto en la percepción de la marca. Altius Golf se ha ganado una reputación de calidad e innovación y un precio demasiado bajo para la pelota Javelin podría dañar su imagen de marca. Los clientes pueden percibir el producto como de menor calidad y, como resultado, es posible que no estén dispuestos a pagar más por otros productos de Altius Golf en el futuro. Sin embargo, no responder a la amenaza competitiva de Fighter también podría perjudicar la imagen de marca de Altius Golf. Si Fighter gana una cuota de mercado significativa, a Altius Golf podría resultarle difícil recuperar el terreno perdido. Por lo tanto, puede ser necesario bajar el precio de la pelota Javelin para seguir siendo competitivo. Para preservar su imagen de marca de lujo y al mismo tiempo seguir siendo competitivo en el mercado, Altius Golf debe examinar cuidadosamente los métodos de fijación de precios y marketing de la pelota Javelin. Al tomar esta decisión, deben tener en cuenta los efectos sobre la percepción de la marca, la demografía del consumidor, los márgenes de beneficio y el potencial de crecimiento a largo plazo. En última instancia, la clave del éxito será encontrar el equilibrio adecuado entre las estrategias de precios y marketing que mejor satisfagan sus metas y objetivos.

USANDO EL modelo PROACT

EL PROBLEMA

El principal problema o dilema es cómo Altius Golf debería afrontar el desafío planteado por su competidor, que ha introducido una pelota de golf de marca privada llamada "Fighter" a un precio significativamente más bajo. Esto ha provocado una disminución de la cuota de mercado y de los ingresos por ventas de Altius Golf.

Altius Golf debe elegir entre igualar el precio del competidor y correr el riesgo de dañar la percepción de su marca premium o mantener su precio actual y tal vez perder participación de mercado frente a la marca privada del rival. Para competir con la marca Fighter, Altius Golf también debe decidir si lanzar su propia pelota de golf menos costosa o concentrarse en sus productos premium e iniciativas de marketing.

El dilema se complica aún más por el hecho de que Altius Golf se ha ganado la reputación de ser un fabricante de equipos de golf de primera calidad con una base de clientes leales y una reducción de los precios podría dañar esa reputación. Por otro lado, no responder a la demanda del mercado de pelotas de golf más asequibles podría provocar nuevas caídas en la participación de mercado y en los ingresos.

OBJETIVO:

Incrementar la participación de mercado y la rentabilidad en el mercado de pelotas de golf de EE. UU. manteniendo al mismo tiempo la reputación y las ventas de la marca Altius.

ALTERNATIVAS:

1 La introducción de una nueva marca llamada "Fighter" que se venderá por menos dinero que la marca Altius. La intención es atraer a los consumidores con un presupuesto ajustado que buscan una opción menos costosa que las pelotas de golf de alta gama que se encuentran actualmente en el mercado. Esto podría potencialmente ampliar la base de clientes de Altius y aumentar la participación de mercado en el segmento de menor precio del mercado.

Ventajas:

• Posibilidad de obtener acceso a una nueva base de consumidores a la que Altius no atiende actualmente y una mayor participación de mercado en el rango de precios más asequible.

Desventajas:

• Riesgo de diluir la imagen de marca premium de Altius
• Incertidumbre sobre si la nueva marca tendrá éxito en el mercado

2. Mantener el status quo

Ventajas:

• Mantener la imagen de marca premium de Altius
• Menor riesgo de canibalización de las ventas de Altius

Desventajas :

• Posible pérdida de cuota de mercado en el segmento de menor precio del mercado
• Potencial limitado de crecimiento en el segmento premium del mercado.

3. Lanzar un producto de gama media con el nombre de Altius. El lanzamiento de un producto de gama media de la marca Altius, con un precio a medio camino entre la marca premium Altius y la marca Fighter, más asequible. El objetivo es atraer clientes que buscan un equilibrio justo entre coste y calidad.

Ventajas:

• Posibilidad de obtener acceso a una nueva base de consumidores a la que Altius no atiende actualmente
• Ganó participación de mercado en la categoría de rango medio del mercado. Oportunidad de destacarse de sus rivales y posiblemente aumentar el reconocimiento de la marca.

Desventajas:

• Riesgo de que la reputación de la marca premium de Altius se vea comprometida
• Incertidumbre sobre la viabilidad en el mercado de la nueva opción de gama media.

CONSECUENCIAS:

1. El lanzamiento de la marca de cazas podría causar que las ventas de la marca Altius sean canibalizadas, pero también podría atraer a nuevos consumidores preocupados por el precio y aumentar la participación de mercado en general.
2. Reducir los costos de Altius podría hacerlo más competitivo, pero también podría dañar la reputación y el valor percibido de la marca.
3. La posición premium de Altius podría mantenerse y su valor percibido aumentaría invirtiendo en marketing y promoción, aunque hacerlo podría ser costoso y no generar grandes aumentos en la participación de mercado.

COMPENSACIONES

Las compensaciones implican sopesar las ventajas y desventajas de cada posibilidad. En este caso, el lanzamiento de la marca de lucha podría aumentar la cuota de mercado pero podría reducir las ventas de la marca Altius. Reducir los costos podría hacer que una empresa sea más competitiva, pero también podría dañar la reputación de la marca. Mantener la posición premium de la marca mediante gastos de marketing y promoción podría resultar costoso. Perder el mercado significaría perder oportunidades de presente y de futuro

INCERTIDUMBRE

Existe incertidumbre en torno a la probabilidad de éxito de cada alternativa, así como a las acciones de los competidores y al comportamiento del consumidor. Se desconoce cómo afectaría el lanzamiento de la marca de cazas a las ventas de la marca Altius o cómo reaccionarán los rivales ante las estrategias sugeridas.

TOLERANCIA AL RIESGO:

Antes de elegir un curso de acción, Altius debe tener en cuenta su apetito por el riesgo y evaluar las posibles ventajas y riesgos. Introducir la marca de la lucha y realizar inversiones en marketing y promoción son medidas bastante arriesgadas, mientras que reducir los precios y abandonar el mercado son opciones más seguras.

DECISIÓN VINCULADA

La elección de cómo comercializar y fijar el precio de la marca Altius está relacionada con la decisión de lanzar una marca de caza. El posicionamiento de la marca competidora en el mercado puede determinar si cualquiera de los métodos tiene éxito. La elección de cómo fijar el precio y posicionar la marca Fighter en el mercado está fuertemente relacionada con la elección de lanzarla o no. Si Altius decide rebajar el precio de Fighter, podría perjudicar los márgenes de beneficio generales de la empresa y canibalizar las ventas de su propia marca premium Altius. Por otro lado, si Fighter tiene un precio excesivo, es posible que no tenga éxito en el mercado y no alcance sus objetivos de ventas.

La selección de canales de distribución para Fighter es otra consideración relacionada. Altius debe elegir si comercializar Fighter entre los clientes dentro del campo, fuera del campo o a través de ambos. Cada canal tiene sus propios beneficios y desventajas. Por ejemplo, las tiendas dentro del campo con frecuencia tienen mayores márgenes pero pueden tener sólo una pequeña audiencia, mientras que los minoristas fuera del campo pueden tener un público mayor pero menores ganancias.

La elección de en qué mercado objetivo concentrarse con Fighter también está influenciada por las decisiones tomadas sobre precios y distribución. Altius debe elegir entre perseguir a jugadores serios que estén dispuestos a gastar más en pelotas de golf de primera calidad o perseguir a golfistas más ocasionales que busquen las mejores ofertas. Esta elección afectará el enfoque de precios, las opciones de distribución y los mensajes de marketing de Fighter.

ANÁLISIS DE CADA EXPOSICIÓN:

Un borrador del Anexo 1: Ventas totales de equipos y pelotas de golf en EE. UU.

Perspectivas:

• Según el gráfico 1, las ventas totales de equipos de golf cayeron en 2008 y 2009, muy probablemente como resultado de la recesión.
• En 2010, las ventas de accesorios de golf comenzaron a aumentar, pero las de pelotas de golf siguieron disminuyendo hasta 2012.
• Las ventas de pelotas y equipos de golf experimentaron aumentos considerables en 2012, probablemente como resultado del fortalecimiento de la economía.

Según el Anexo 1, parece que desde 2008 las ventas de pelotas de golf y otros equipos relacionados han ido disminuyendo. Sin embargo, ha habido una pequeña recuperación en los últimos años: las ventas de pelotas de golf aumentaron un 4,1 por ciento en 2012 y un 1,3 por ciento en 2011. Dadas las opciones disponibles, sería prudente que Altius introdujera un producto de gama media bajo la marca Altius. marca. Podrían hacer esto y aun así preservar su imagen de lujo mientras acceden a un nuevo segmento de consumidores. Introducir una opción de menor precio (la marca Fighter) puede canibalizar sus ventas de productos premium, y mantener el status quo puede no ser suficiente para impulsar el crecimiento en un mercado que ha estado en declive. El lanzamiento de un producto de gama media permitiría a Altius atender a clientes sensibles al precio y al mismo tiempo ofrecer un producto de calidad.

Anexo 3:

Precio minorista promedio y porcentaje de margen bruto para fabricantes de pelotas de golf

La tabla muestra el precio minorista promedio por docena para cada fabricante, junto con los porcentajes estimados del margen bruto del minorista y del fabricante.

Los márgenes brutos estimados de los minoristas oscilan entre el 15% y el 20%, mientras que los márgenes brutos estimados de los fabricantes oscilan entre el 55% y el 60% para tres fabricantes (Primiera, Bantam y Carlsbad) y el 70% para Altius. Esto sugiere que Altius tiene un margen de beneficio mayor en comparación con otros fabricantes, probablemente debido a su enfoque en el segmento premium del mercado. Además, la tabla muestra que Altius no ofrece pelotas de golf en el segmento económico, mientras que otros fabricantes sí lo hacen, lo que indica que Altius no se dirige a clientes preocupados por su presupuesto.

¿Cuál debería ser la parte final?