Pregunta: 5.4 Caso de bonificación Cómo ganar (y perder) una cuenta de publicidad Ser seleccionado para administrar una importante cuenta de publicidad es un proceso difícil pero enriquecedor. Por ejemplo, considere el caso de Charter Behavioral Systems con sede en Atlanta. Charter es el mayor proveedor de servicios de tratamiento del alcoholismo y la depresión en los

5.4 Caso de bonificación

Cómo ganar (y perder) una cuenta de publicidad

Ser seleccionado para administrar una importante cuenta de publicidad es un proceso difícil pero enriquecedor. Por ejemplo, considere el caso de Charter Behavioral Systems con sede en Atlanta. Charter es el mayor proveedor de servicios de tratamiento del alcoholismo y la depresión en los Estados Unidos. El objetivo era seleccionar una agencia para manejar una cuenta de publicidad televisiva de $20 millones. Charter identificó algunos objetivos básicos y desarrolló un proceso de selección que incluía los criterios a utilizar en el proceso de selección.

Las seis agencias identificadas para la evaluación inicial fueron McCann Erickson, BBDO, Rubin Postaer, Carat ICG, Tauche Martin y Bates USA.

El proceso de selección inicial se basó en los siguientes elementos:

• Tamaño

• Capacidades

• Credenciales y referencias

• Experiencia documentada y éxitos pasados

Tauche Martin fue eliminado de la lista porque era demasiado pequeño. Aunque el equipo de administración de Charter creía que el personal de Tauche Martin estaba formado por personas muy brillantes, el tamaño de la cuenta habría abrumado a la empresa. Bates USA fue rechazada porque el principal cliente de Bates era coreano. Un retraso reciente en la economía asiática hizo que los líderes de Charter temieran que Bates se viera obligada a cerrar su oficina de Atlanta si perdía a su cliente coreano. Charter eliminó otra agencia basándose en controles de referencia. Desde los representantes de las estaciones de televisión hasta los compradores de medios, la palabra constante fue "¡corre!" Al final del proceso de selección inicial, quedaban dos agencias: Rubin Postaer y Carat ICG. Rubin Postaer es una agencia de servicio completo de $550 millones con sede en Los Ángeles. La firma es conocida principalmente por su trabajo con Honda, Charles Schwab y la revista Discover. Carat ICG es una agencia de $600 millones con clientes como Ameritech, Midas, Primestar y DHL Worldwide. Para decidir entre Rubin Postaer y Carat ICG, Charter pidió a cada uno que hiciera un discurso creativo que abordara una serie de 10 preguntas. Además, se les indicó que pensaran en ello como una "compra simulada" en el mercado de Atlanta. Se pidió a las empresas que proporcionaran su lista proyectada de compras de medios y la justificación de las compras. El aspecto más desafiante del requisito de presentación creativa fue una mesa redonda con al menos cinco de los compradores de medios de la agencia. Aunque el equipo de gestión de cada agencia podía estar presente, se les dijo a los gerentes que no respondieran a las preguntas formuladas a los compradores. Carat ICG incluyó en la presentación final a empleados que no formarían parte del equipo de cuentas. Aunque el equipo directivo de Charter sintió que era halagador tener al presidente de Carat ICG presente para la presentación de tres horas, Charter creía que el enfoque de ICG era más una presentación de ventas que una compra de medios simulada. ICG demostró un dominio sólido de las estrategias que la agencia creía que Charter debería usar en el mercado de Atlanta. Desafortunadamente, ICG escatimó en algunos detalles logísticos. Los líderes de Charter también pensaron que cuando ICG presentó la compra simulada, sus representantes fueron rápidos, superficiales y no habían dedicado mucho tiempo a diseñar un enfoque total. En el lado positivo, el vicepresidente senior de ICG, Jim Surmanek, dirigió la presentación de la agencia. Surmanek, el autor de un libro de texto sobre medios, conocía muy bien los problemas de los medios. En la evaluación final, Charter concluyó que ICG claramente era superior en el desarrollo de una estrategia publicitaria. Las recomendaciones de la agencia destacaron el profundo conocimiento que tiene la empresa del negocio de Charter. En contraste, Rubin Postaer hizo una presentación utilizando empleados que atenderían la cuenta. El presidente Jerry Rubin no asistió a la reunión, aunque se reunió brevemente con la gerencia de Charter para asegurarles su compromiso. Charter sintió que Rubin Postaer cometió un grave error durante la presentación. El equipo de presentación no trajo un comprador para los medios de respuesta directa. ICG lo hizo. Al mismo tiempo, la vicepresidenta de compras al contado de Rubin, Cathleen Campe, captó rápidamente lo que era más importante. Campe trajo compradores de Chicago, Nueva York y Los Ángeles para ayudar en la presentación. Estos compradores hablaron a menudo, expresando sus puntos de vista. Charter concluyó que Rubin era más poderoso al "marcar" su estilo de medios con una etiqueta llamada "negociación activa". La filosofía básica de Rubin era que las negociaciones más difíciles comienzan después de ganar tiempo con los medios. Rubin afirmó que la agencia estaba dispuesta a pasar más tiempo monitoreando las compras de medios que haciendo las compras reales. Esta ventaja fue corroborada por todas las referencias.

(1) ¿Qué agencia debería contratar Charter Behavioral Systems? Justifica tu respuesta.

(2) ¿Debe Carat ICG hacer algo diferente la próxima vez que haga una presentación? ¿Por qué o por qué no?

(3) ¿Debería Rubin Postaer hacer algo diferente la próxima vez que haga una presentación? ¿Por qué o por qué no?

(4) ¿Deberían las variables "confusas" como la confianza y la confianza ser el factor decisivo al elegir una agencia de publicidad? ¿Por qué o por qué no?