Pregunta: 15. MiniCaso 15: Disney: Creación de franquicias multimillonarias Disney: Creación de franquicias multimillonarias Esta actividad es importante porque, como gerente, debe ser capaz de identificar las metas de crecimiento y diversificación que su organización espera lograr y elegir las más exitosas. maneras de satisfacerlos, ya sea a través de fusiones,

15. MiniCaso 15: Disney: Creación de franquicias multimillonarias Disney: Creación de franquicias multimillonarias Esta actividad es importante porque, como gerente, debe ser capaz de identificar las metas de crecimiento y diversificación que su organización espera lograr y elegir las más exitosas. maneras de satisfacerlos, ya sea a través de fusiones, alianzas o adquisiciones. El objetivo de este ejercicio es demostrar su comprensión de diferentes estrategias de crecimiento y diversificación aplicando conceptos a acciones recientes de Disney y evaluando los desafíos que enfrenta. Lea el caso a continuación y responda las preguntas que siguen. Caso Con $ 55 mil millones en ingresos anuales en 2017, Disney es la compañía de medios más grande del mundo y es reconocida por sus Walt Disney Studios y los populares Walt Disney Parks and Resorts. Durante la última década, Disney ha crecido a través de una serie de adquisiciones de alto perfil, incluidas Pixar (2006), Marvel (2009) y Lucasfilm (2012), el creador de Star Wars. Todo esto se hizo con el objetivo de construir franquicias de miles de millones de dólares basadas en secuelas de películas, juegos mecánicos y mercadería. Pero el verano de 2017 reveló ambiciones aún mayores. Estrategia corporativa de Disney Hacia 2017 Como una empresa de medios diversificada, Disney participa activamente en una amplia gama de actividades comerciales: películas, parques de diversiones, redes de televisión por cable y transmisión (ABC, ESPN y otras), cruceros y venta minorista. Se convirtió en la compañía de medios líder en el mundo en gran medida al seguir una estrategia corporativa de diversificación relacionada. Es decir, algunas, pero no todas, las actividades comerciales de Disney comparten recursos, capacidades y competencias comunes. Disney ejecuta su estrategia corporativa mediante la creación de alianzas y la adquisición de otros negocios de medios para crear franquicias basadas en temas. La estrategia corporativa de crear franquicias de miles de millones de dólares es el enfoque principal de Disney, y el CEO Bob Iger lidera un grupo de unos 20 ejecutivos cuya única responsabilidad es buscarlos. Estos líderes sénior deciden de arriba hacia abajo qué proyectos se van y cuáles no. También asignan recursos a proyectos particulares; Disney incluso ha organizado a sus empleados en el grupo de productos de consumo en torno a franquicias como Frozen, Toy Story, Star Wars y otras fuentes de ingresos. La estrategia corporativa en torno a la creación de franquicias de miles de millones de dólares sin duda está dando sus frutos: Disney ha experimentado un crecimiento constante en su línea superior y obtuvo unos $ 10 mil millones en ganancias en 2016. Sus acciones subieron más del 350 por ciento entre 2010 y 2017, superando a sus rivales. como Time Warner, Columbia Pictures de Sony y 21st Century Fox. Disney y Pixar: “Prueba antes de comprar” Para comprender la estrategia corporativa de Disney de crecer a través de la adquisición, veamos uno de los acuerdos más exitosos de la historia reciente: Disney adquirió Pixar y luego construyó varias franquicias de miles de millones de dólares a su alrededor. Todo comenzó con una alianza estratégica. Pixar comenzó como una empresa de hardware informático que producía sistemas de visualización de gráficos de gama alta. Uno de sus clientes era Disney. Para demostrar las capacidades de los sistemas de visualización de gráficos, Pixar produjo películas cortas animadas por computadora. A pesar de ser sofisticado, el hardware de la computadora de Pixar no se vendía bien y la nueva empresa estaba perdiendo dinero. Al rescate no cabalgó Buzz Lightyear, sino Steve Jobs. Poco después de ser expulsado de Apple en 1986, Jobs compró la empresa de hardware en apuros por $ 5 millones y fundó Pixar Animation Studios, invirtiendo otros $ 5 millones en ella. El equipo de Pixar, dirigido por Edwin Catmull y John Lasseter, transformó la compañía en un estudio de cine de animación por computadora. Para financiar y distribuir sus películas animadas por computadora recién creadas, Pixar estableció una alianza estratégica con Disney. La red de distribución de Disney y su reputación estelar en películas animadas eran activos complementarios fundamentales que Pixar necesitaba para comercializar su nuevo tipo de películas. A su vez, Disney pudo rejuvenecer su tambaleante línea de productos, reteniendo los derechos de los personajes de Pixar recién creados y de cualquier secuela. Pixar tuvo un éxito más allá de la imaginación al lanzar un éxito de taquilla tras otro: Toy Story (1, 2 y 3), A Bug's Life, Monsters, Inc., Finding Nemo, The Incredibles y Cars, recaudando varios miles de millones de dólares. Dado el gran éxito de Pixar y el pésimo desempeño de Disney con sus propios lanzamientos durante este tiempo, el poder de negociación en la alianza cambió drásticamente. Las renegociaciones de la alianza Pixar-Disney se rompieron en 2004, supuestamente debido a conflictos de personalidad entre Steve Jobs y el entonces presidente y director ejecutivo de Disney, Michael Eisner. Después de que Robert Iger fuera nombrado director ejecutivo, Disney adquirió Pixar por 7400 millones de dólares en 2006. El éxito de la alianza demostró que los activos complementarios de las dos entidades coincidían y le dieron a Disney una perspectiva interna sobre el valor de las competencias centrales de Pixar en la creación de películas animadas por computadora. características. La integración de Pixar permitió a Disney transferir y aplicar algunas de sus propias competencias únicas, incluidas la comercialización, la creación de marca y las extensiones de productos. Adquisiciones para siempre... En 2009, Disney recurrió nuevamente a las adquisiciones. La adquisición de Marvel Entertainment por $ 4 mil millones agregó a Spider-Man, Iron Man, The Incredible Hulk y Captain America a su lista de personajes. Los superhéroes de Marvel recaudaron un acumulado de $ 15 mil millones en taquilla, con The Avengers recaudando unos $ 2 mil millones. En 2012, Darth Vader, Obi-Wan Kenobi, la princesa Leia y Luke Skywalker se unieron a la familia extendida de Mickey Mouse cuando Disney adquirió Lucasfilm por más de $ 4 mil millones. En 2014, Disney adquirió Maker Studios, una red multicanal (basada en YouTube), por 675 millones de dólares. Bajo Disney, Maker Studies ya no se enfoca en brindar apoyo a unos 60,000 creadores (de YouTube) mediante la promoción de sus canales y la venta de anuncios. Más bien, Maker ahora tiene órdenes de enfocarse en no más de los 250 principales creadores de contenido (YouTube) con muchos seguidores. El objetivo es construir franquicias de miles de millones de dólares en el nuevo espacio de televisión bajo demanda. Una de las primeras historias de éxito de Maker Studios fue la megaestrella (YouTube) PewDiePie, quien en un momento tuvo el canal (YouTube) más exitoso y durante muchos años fue una de las estrellas de más alto perfil en (YouTube). Sin embargo, en 2017, Disney cortó lazos con PewDiePie luego de que publicara videos en los que hacía comentarios incendiarios, que no estaban en línea con los valores de Disney. Creación de franquicias de miles de millones de dólares Después de tomar las riendas, el director ejecutivo Iger transformó a un Disney deslucido después de una década de desempeño inferior al volver a enfocarlo en lo que él llama franquicias, que generalmente comienzan con una gran película exitosa y continúan con programas de televisión derivados. atracciones de parques temáticos, videojuegos, juguetes, ropa como camisetas y pijamas, entre muchos otros productos derivados. En lugar de producir unas 30 películas por año como lo hacía antes de Iger, Disney ahora produce unas 10 películas por año, enfocándose en crear éxitos de taquilla. Su programación anual de películas está dominada por franquicias como Stars Wars y películas de superhéroes de Marvel y por versiones de acción en vivo de clásicos animados como Cenicienta y La Bella y la Bestia. Las mayores franquicias de Disney que comenzaron con un éxito cinematográfico incluyen Pirates of Caribbean (que recaudó más de $4 mil millones), Toy Story (más de $2 mil millones), Monsters, Inc. (cerca de $2 mil millones), Cars (más de $1 mil millones) y , por supuesto, Frozen (más de 1.500 millones de dólares). La película animada de 2013 Frozen (realizada por Walt Disney Animation Studios, dirigida por los ejecutivos de Pixar, Catmull y Lasseter) ha recaudado más de $1500 millones, lo que la convierte en la película animada más exitosa de la historia. Para desarrollar aún más su franquicia Frozen, Disney está trabajando en una secuela de su exitosa película animada que se estrenará a fines de 2019. Ha producido varias películas más cortas y ahora también es un musical de Broadway. Ofrece mucha mercancía y es un viaje de ensueño a través del mundo ficticio de Arendelle en el Epcot Center de Disney World, que reemplaza una atracción anterior que se había vuelto obsoleta. La franquicia de Star Wars, sin embargo, es claramente la joya de la corona en la lista de franquicias multimillonarias de Disney. La secuela de Star Wars de 2015, The Force Awakens, recaudó más de $ 2 mil millones en la pantalla grande, lo que la convierte en la tercera película más taquillera de la historia, después de Avatar y Titanic. Finanzas intergalácticas: la franquicia de Star Wars vale $ 10 mil millones Los números generados por la franquicia de Star Wars parecen fantásticos. Primero, considere solo las películas. Aunque The Force Awakens recaudó más de $2 mil millones en ingresos de taquilla con un presupuesto de alrededor de $260 millones, el profesor de finanzas de la NYU, Aswath Damodaran, estima que los ingresos brutos finales de la secuela de Star Wars de 2015 serán de $10 mil millones. Cómo una película recauda $ 10 mil millones. El profesor Damodaran extrapoló los ingresos adicionales mediante el uso de datos históricos, por lo que pudo proyectar los ingresos anticipados no solo de The Force Awakens sino también de otras secuelas anunciadas en proceso. Así es como se desarrolla una versión simple de su modelo, según los ingresos de taquilla informados para la secuela de 2015 de aproximadamente $ 10 millones. Tenga en cuenta que los ingresos adicionales se calculan utilizando un multiplicador (que se muestra entre paréntesis) de los ingresos de taquilla.1 Ingresos de taquilla: $ 2 mil millones Ingresos de transmisión (1.2): $ 2.4 mil millones Juguetes y mercadería (1.8): $ 3.6 mil millones Libros y libros electrónicos (0,2): 0,400 millones de dólares Juegos (0,5): 1000 millones de dólares Programas de televisión y otros (0,5): 1000 millones de dólares Por lo tanto, los ingresos brutos totales de The Force Awakens son de 10,400 millones de dólares. Valoración de una Franquicia. Por coincidencia, Damodaran finalmente valora toda la franquicia de Star Wars en la misma cantidad: alrededor de $ 10 mil millones. Por lo tanto, concluye que el precio de $ 4 mil millones de Disney para Lucasfilm fue una buena inversión. Una vez más, la asombrosa valoración de la franquicia, o la revelación de los probables ingresos brutos reales de una nueva película de la franquicia, se explica por la capacidad de Disney para generar ingresos además de las franquicias de miles de millones de dólares a través de extensiones de productos y complementos. El imperio de Star Wars tiene un gran alcance en muchos rincones del comercio, y mucho menos en la galaxia. Nubes en el horizonte de Disney Si bien las cosas han estado soleadas en el sur de California, donde tiene su sede Disney, hay nubes en el horizonte, lo que significa que Disney se ha enfrentado a una serie de desafíos potenciales. Riesgos de depender de unas pocas franquicias grandes. El enfoque de Disney es arriesgado. ¿Qué pasa si la tubería se seca? Es decir, ¿qué tan sostenible es una estrategia de crecimiento impulsada por adquisiciones? No quedan muchas empresas de medios del mismo calibre que Pixar, Marvel o Lucasfilm. Perdiendo la Originalidad. A los críticos les preocupa que centrarse en franquicias de miles de millones de dólares obstaculice la originalidad de Disney. Los cinéfilos podrían descartar las ofertas de Disney como demasiado predecibles. Problemas en el lado de la TV. Aproximadamente la mitad de las ganancias de Disney provienen de sus cadenas de televisión ESPN, ABC y otras. Sin embargo, esa industria está en disrupción. Las personas pasan más tiempo y, a veces, dinero viendo contenido en línea a través de (YouTube), Netflix, Hulu y otros servicios de transmisión que nunca, y ven menos televisión. Esto significa que el número de espectadores de televisión y de suscriptores de cable está disminuyendo. Adquisiciones de bajo rendimiento. Las adquisiciones de Disney no han tenido un éxito uniforme. Si bien ganó a lo grande con los estudios basados en franquicias Pixar y Lucasfilm, la compañía también perdió dinero y enfoque con la adquisición de empresas de tecnología. Los ejemplos incluyen al productor de videos en línea Maker Studios (2014) y la empresa de juegos sociales Playdom Inc. (2010). Cuestiones de Sucesión. ¿Quién sucederá a Robert Iger como director general? Fue el arquitecto de la estrategia corporativa de Disney de construir franquicias de miles de millones de dólares y la implementó para alcanzar nuevos niveles de crecimiento. Nombrado en 2005, originalmente planeó renunciar en 2015. Más recientemente, extendió su mandato hasta 2019. Sin candidatos internos claros para asumir el cargo de director ejecutivo, Disney no tiene un heredero aparente. Estos desafíos se vieron repentinamente bajo una nueva luz cuando Iger anunció un cambio estratégico. Iger se une a la disrupción En la segunda mitad de 2017, Iger anunció que Disney lanzaría dos servicios de transmisión similares a Netflix. Un servicio se enfocaría en la audiencia de ESPN y comenzaría en 2018, el otro en el enorme catálogo de contenido original de Disney y comenzaría en 2019. Un servicio de transmisión de ESPN Si bien el servicio de ESPN se enfocará en la audiencia de ESPN, no canibalizará las estaciones de ESPN existentes. El servicio de transmisión de ESPN ofrecerá nuevo contenido deportivo que amplía el contenido de cable de ESPN; si ya está suscrito a ESPN por cable, también podrá ver los eventos de cable a través del servicio de transmisión. Esta decisión puede reflejar la importancia que las compañías de cable otorgan a los canales de deportes de ESPN como su mayor atractivo en general, su componente "imprescindible" de la oferta de cable. Pero las compañías de cable estaban cada vez más frustradas por el aumento de los costos, especialmente porque los costos afectaban a la audiencia. ESPN, a menudo la parte más cara del paquete de cable, representa más de $ 8 por mes de cargos por cable, incluso cuando se distribuye entre todos los suscriptores, según algunas estimaciones. Las compañías de cable querían que Disney controlara las tarifas porque los suscriptores estaban cada vez más inquietos y algunos ya habían abandonado el barco. ESPN en su apogeo tenía 100 millones de suscriptores, pero ha perdido cerca de 12 millones de suscriptores en los últimos cinco años. Y las compañías de cable temían que tal pérdida fuera solo el comienzo de una revuelta de suscriptores, con suscriptores que exigían que ESPN se desvinculara de los paquetes de cable. Para 2019: un servicio de transmisión de franquicias Si bien es posible que el servicio de transmisión de ESPN propuesto no afecte negativamente a los canales de ESPN, la decisión de crear un servicio de transmisión para muchas de las franquicias de primer nivel de Disney tiene un potencial mucho mayor, con un impacto especial en Netflix. Iger ha anunciado que Disney retirará la mayoría de sus películas de Netflix durante los próximos dos años. Algunos analistas ven este movimiento como una reducción del valor de Netflix para los suscriptores. Sin embargo, otros ven el contenido extraído como relativamente menor. Primero, Disney aún no ha decidido si sacará sus películas de Marvel o Star Wars de Netflix, y segundo, ninguna de las series de Marvel (piense en Marvel Defenders, Jessica Jones y Luke Cage) irá porque son coproducciones con netflix La tecnología es clave Para que esta transmisión suceda, Disney está realizando una adquisición de tecnología altamente enfocada. El año pasado adquirió una tercera parte de BamTech, que proporciona servicios de transmisión para HBO y muchos eventos deportivos, y tiene la opción de comprar una participación mayoritaria. Primeros días Todavía es demasiado pronto para decir cómo se desarrollará este cambio de estrategia. Pero lo que está claro ahora es que frente a varios problemas señalados anteriormente, Disney bajo Iger ha decidido aumentar su independencia en los mercados de medios inestables. En lugar de luchar contra la disrupción, Disney se une a ella.

P1: Realice una tabla de análisis FODA para Disney. En un párrafo explique brevemente sus hallazgos

P2: ¿Cuáles son las fuentes de ventaja competitiva para Disney? ¿Son sostenibles, por qué o por qué no?