Pregunta: 13-5. LEGO llega tarde al mercado chino. Analice cómo puede superar esta barrera para lograr las tasas esperadas de crecimiento de las ventas. The LEGO® Group78 The LEGO® Group es una empresa familiar fundada en 1932 que fabrica juguetes de madera en la ciudad de Billund, Dinamarca. En 1958, Godtfred Kirk Christiansen, hijo del fundador de la empresa, Ole

13-5. LEGO llega tarde al mercado chino. Analice cómo puede superar esta barrera para lograr las tasas esperadas de crecimiento de las ventas.

The LEGO® Group78 The LEGO® Group es una empresa familiar fundada en 1932 que fabrica juguetes de madera en la ciudad de Billund, Dinamarca. En 1958, Godtfred Kirk Christiansen, hijo del fundador de la empresa, Ole Kirk Christiansen, creó el ladrillo LEGO©, ampliamente elogiado y aclamado como el "Juguete del siglo", tanto por la revista Fortune como por la Asociación Británica de Minoristas de Juguetes (LEGO, Annual Informe, 2011). Hoy en día, LEGO es el mayor fabricante de juguetes de Europa y el segundo del mundo en términos de volumen de ventas. Tuvo una facturación de 2.511 millones de euros en 2012 y empleó a más de 9.000 personas en todo el mundo. Las ventas de LEGO durante la primera mitad de 2013 aumentaron un 13 por ciento con su mayor crecimiento en Asia. La compañía ha sido pionera en romper las convenciones a costa de fracasar y casi declararse en bancarrota en 2003, con sus incursiones aventureras y construyendo lo que creía que era una cartera diversa que presumía de videojuegos y otros juegos, indumentaria y parques temáticos. Aprovechando el éxito de su serie temática de Harry Potter y Star Wars, el camino de LEGO hacia la autorrealización fue comprender que el ladrillo era el núcleo. La diversificación fue una respuesta directa a los desarrollos y desafíos de la industria. En la década de 1990, el segmento de juguetes de construcción se estaba reduciendo. La competencia por el tiempo de los niños y el dinero de sus padres se estaba agudizando. LEGO es parte del mercado llamado "entretenimiento educativo", que incluye productos con la capacidad de entretener y educar al mismo tiempo. En primer lugar, los juegos de computadora "robaron" muchos usuarios potenciales de LEGO. Los pequeños parques infantiles virtuales y los juegos de computadora como SimCity o Civilization pronto se presentaron como una amenaza para los fabricantes de juguetes tradicionales como LEGO. ¡Quién necesitaba ladrillos de juguete, con la avalancha de juegos de computadora y otros juegos de simulación que inundan el mercado! Simultáneamente, creció el poder de los minoristas. Especialmente en los Estados Unidos, los compradores de productos LEGO se redujeron a solo unas pocas empresas como Toys “R” Us, Walmart y Kmart. El modelo comercial de LEGO dependía mucho de los minoristas, que ahora comenzaron a exigir mayores descuentos y productos especialmente ajustados. LEGO se vio atrapado en un dilema, entre la decisión de adoptar una estrategia de precios flexibles que se adaptaría a presupuestos más bajos o continuar con sus estructuras de precios existentes que prometían productos estandarizados en todos los ámbitos. Para proteger su marca en el mercado, LEGO quería que los clientes pudieran comprar los mismos productos casi al mismo precio en todas partes. Si estos clientes supieran que solo hay un nivel de precio y calidad para un determinado producto LEGO, verían a la empresa como mucho más confiable, a diferencia de una situación en la que todos los productos LEGO están disponibles a bajo costo y, posiblemente, a bajo costo. -calidad en algunos minoristas. El CEO de la compañía se acercó a la base de fans de LEGO, quienes respondieron con amenazas de dejar su marca favorita si se alejaba de la calidad en un intento de ofrecer sus juguetes a precios más baratos. Se decidió que era mejor dejar intacta la reputación general de confiabilidad de LEGO con su promesa de mantener un solo estándar alto para su calidad y precio correspondientes; por el contrario, la imagen del consumidor de LEGO se habría visto afectada si se hubiera visto comprometida por el precio. Para volverse más independiente, la compañía comenzó a buscar lentamente diferentes plataformas y nuevas formas de vender sus productos existentes y desarrollar la innovación desde adentro. Internet brindó esa oportunidad. A principios de la década de 2000, LEGO lanzó LEGO Direct, que fue el sucesor del no tan exitoso LEGO World Shop. Con LEGO Direct, los clientes pudieron inventar o ensamblar sus propias construcciones LEGO (virtuales) en sus computadoras personales, como en los videojuegos. Cuando terminaron, podían pedir los productos LEGO específicos necesarios para las construcciones de sus sueños. Esta opción le dio a la empresa algunas ventajas valiosas: se independizaron más de los minoristas y disfrutaron de un canal de comunicación directo con sus clientes en su sitio web, donde rápidamente pudieron conocer las nuevas demandas de sus consumidores. LEGO.com ha tenido mucho éxito y ha tenido más de un millón de visitantes por mes, con un visitante promedio que permanece entre 8 y 9 minutos. Además, LEGO es el único fabricante importante de juguetes tradicionales que apuntó al mercado de adultos, y tiene muchos seguidores en las comunidades Adult Fans of Legos o AFOL en todo el mundo. La serie de arquitectura de LEGO se dirige directamente a este mercado de fanáticos adultos de Lego, un sólido ejemplo de los intentos de LEGO de volver a su fuerza central. La puerta Sungnyemun de Seúl y el Hotel Imperial de Tokio presentados en la serie de Arquitectura de LEGO, establecen aún más el hambre de la compañía por nuevos mercados no solo en segmentos de edad sino también en diferentes geografías. Más recientemente, LEGO adaptó un juego de dinosaurios existente y lo volvió a empaquetar como una edición especial conmemorativa del Año de la Serpiente, que se vende solo en China. Mientras tanto, la industria mundial del juguete ha estado creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 2,9 % entre 2008 y 2012, mientras que la economía mundial ha crecido solo un 2,6 %. El crecimiento de la industria no se divide por igual; ni por región, ni por país. Mientras que algunos países, especialmente los mercados emergentes, están experimentando un crecimiento relevante como Francia, Alemania, Australia, Brasil y China, otros como EE. UU. y Canadá están experimentando un crecimiento negativo en sus cuotas de mercado. Para llegar a su base de clientes global, LEGO actualmente tiene oficinas en 29 países. Debido a que sus productos no necesitan adaptación local, la empresa ha reducido su base de oficinas con el tiempo. La empresa solo necesita adaptar los productos a las leyes locales, lo que se puede hacer inicialmente para cada línea de productos en un entorno centralizado. Inicialmente, LEGO trasladó muchos sitios de producción a ubicaciones internacionales, para reducir sus costos, como con las plantas de la República Checa y México, y también la subcontratación de la producción de Flextronics a Polonia.79 Durante las últimas dos décadas, LEGO ha tomado varias decisiones sobre la ubicación de la producción, siendo su propósito subyacente la acumulación de ahorros de costos. Sin embargo, esta vez una demanda creciente y un esfuerzo por reducir el tiempo de espera entre el pedido y la entrega son los principales impulsores de la decisión de la empresa de invertir cientos de millones de euros en las nuevas instalaciones de fabricación en la región en China. Según la firma de investigación global Companies and Markets, para 2016, se espera que la región de Asia-Pacífico se convierta en el mercado de juguetes más grande del mundo. En palabras del portavoz de LEGO, Roar Rude Trangbaek, la estrategia era acercar la producción a sus mercados principales. Por lo tanto, las fábricas en la región de Asia-Pacífico no abastecerían a Europa o América del Norte. El objetivo declarado es que la fábrica de LEGO en China pueda suministrar del 70 al 80 por ciento de los ladrillos de LEGO vendidos en Asia en 2017. Aunque Asia es el mercado más pequeño de LEGO y contribuye con menos del 10 por ciento de sus ingresos, las ventas anuales en la región han alcanzado su punto máximo en más del 50 por ciento a medida que millones de consumidores asiáticos están comprando juguetes educativos en medio de mejores escenarios salariales y mejores niveles de vida. En la primera mitad de 2013, la empresa experimentó su desempeño más sólido en Asia, con un crecimiento de las ventas al consumidor de aproximadamente un 35 por ciento. De hecho, el CEO de LEGO, Jørgen Vig Knudstorp, espera mayores tasas de crecimiento en Asia. Los ingresos de LEGO de casi dos mil millones de dólares en la primera mitad de 2013, en comparación con los $1.43 mil millones de Hasbro, su competidor cercano, se vieron impulsados en gran medida por su crecimiento del setenta por ciento en China. China se ha convertido en el segundo mercado de juguetes más grande del mundo. Se predice que la región de Asia-Pacífico superará a América del Norte como el mayor mercado regional de juguetes en 2014. El grupo LEGO también tiene como objetivo que los mercados de Europa, África y Oriente Medio, Asia y América contribuyan por igual a las ventas y el combustible. futuras expansiones. La decisión de elegir China como destino para establecer su planta de producción podría haber llamado la atención dentro de la industria. Anteriormente, los fabricantes de juguetes enfrentaban luchas continuas en China, donde los padres preferían ver a sus hijos leyendo libros que jugando. De hecho, jugar a menudo se ha considerado una mala palabra en una cultura donde se prioriza la educación formal. Sin embargo, muchas empresas de juguetes ya están descubriendo que pueden influir en los padres chinos al posicionar sus juguetes como "artículos educativos". En este sentido, LEGO ya ha tocado la fibra sensible de los padres chinos acomodados, con juguetes que se califican como herramientas educativas para ayudar a los niños a desarrollar la destreza y la creatividad. En una iniciativa para darse a conocer al público chino, LEGO está encabezando varios proyectos, incluida la movilización de un grupo de estudiantes de la Universidad de Tsinghua para construir un microscopio de fuerza atómica de bajo costo con piezas y componentes electrónicos 3D de LEGO. Un problema desafiante para LEGO en China es que los consumidores se sienten atraídos por productos similares de otros fabricantes que construyen ladrillos LEGO de aspecto idéntico, comúnmente conocidos como "clones LEGO". Ya inmerso en una historia de batallas judiciales por sus derechos de autor, LEGO también está actualmente enfrascado en una disputa legal con Best-Lock Construction Toys de Hong Kong, acusado de robar las minifiguras exclusivas de LEGO. Aunque LEGO ha tenido un éxito relativo en sus batallas por los derechos de autor hasta el momento, abundan en el mercado varias copias y clones que afirman ser productos LEGO o afirman compatibilidad/asociación con los ladrillos de juguete líderes en el mundo. Los bloques comercializados por las empresas chinas Ligao y Banbao suelen ser copias directas de los diseños de LEGO. Una estrategia potencial para mantener a raya a estos piratas es aumentar los ya altos estándares de fabricación de LEGO, ya que la mayoría de las fábricas de juguetes chinas se centran en producir y exportar productos inferiores de bajo costo en lugar de productos de alta calidad para el consumo interno. LEGO ha invertido en la creación de productos personalizados para los mercados chino o asiático. A juzgar por los precedentes, se trata de una estrategia arriesgada de adoptar, con productos destinados a compartir el destino del conjunto altamente local pero ahora extinto 'Orient Expedition' que no mantuvo la popularidad o la suscripción que estaba destinado a capturar. LEGO investigó minuciosamente mercados comparativamente nuevos en Asia-Pacífico que quiere convertir en un bastión y presentó dos nuevas gamas de juguetes. LEGO Legends of China, con muchos modelos y figuras construibles de guerreros y bestias; y los amigos LEGO más controvertidos, dirigidos a niñas. LEGO ha logrado un cambio completo en el lapso de unos pocos años y se beneficiará de una serie de decisiones de la compañía que incluyen mantener su enfoque en el ladrillo, construir creativamente sobre sus propias patentes y escritores de historias para reforzar su tema de juego ilimitado, y más. crucialmente, trasladando parte de su planta de producción a China.