Pregunta: 1. Para Starbucks, ¿en qué se diferencia el mercado chino del mercado estadounidense? 2. ¿Cuáles son los pros y los contras de que Starbucks elija a China como su prioridad en su plan de crecimiento? 3. Con base en las diferencias culturales entre los mercados chino y estadounidense, ¿qué recomendaciones le daría a Starbucks para atacar de manera más

1. Para Starbucks, ¿en qué se diferencia el mercado chino del mercado estadounidense?

2. ¿Cuáles son los pros y los contras de que Starbucks elija a China como su prioridad en su plan de crecimiento?

3. Con base en las diferencias culturales entre los mercados chino y estadounidense, ¿qué recomendaciones le daría a Starbucks para atacar de manera más efectiva el mercado chino?

Starbucks planea anunciar pronto un impulso acelerado en el mercado chino, dijeron ejecutivos de la compañía el viernes, el último de una serie de esfuerzos agresivos por parte de compañías internacionales de alimentos y bebidas para expandirse en China. Lo sorprendente de todos estos esfuerzos, por parte de empresas como McDonalds y KFC, así como Starbucks, es que hasta ahora solo han hecho algunas concesiones a los gustos chinos, en lugar de cultivar en China un apetito por productos occidentales como Big Macs y grandes lattes. Al igual que muchas otras empresas extranjeras, sobre todo General Motors, cadenas como Starbucks también han tenido problemas en China con copias de sus tiendas y logotipos.

Martin Coles, presidente de Starbucks Coffee International, y Christine Day, presidenta del grupo Starbucks de Asia y el Pacífico, convocaron una conferencia de prensa en Hong Kong el viernes, pero luego dijeron que aún no estaban listos para anunciar los detalles de sus planes para China. "Cuando trabajas con socios, siempre lleva más tiempo del que crees", dijo Day, y agregó que esperaba un anuncio en "un par de semanas". Starbucks ya tiene 120 tiendas en China continental, mercado al que ingresó en 1999, y otras 194 en Hong Kong, Macao y Taiwán. La compañía ahora tiene 9000 tiendas, 2600 de ellas fuera de los Estados Unidos. El foco del crecimiento está claramente fuera de Estados Unidos, con China asumiendo una prioridad especial, dijo Coles. El objetivo a largo plazo de la empresa, que se negó a fijar en un plazo, es tener 30.000 tiendas, la mitad de ellas fuera de Estados Unidos y una proporción muy grande en China. "A más largo plazo, tiene el potencial de ser el segundo después de EE. UU. en el número de tiendas", dijo Coles.

La expansión de una cadena de cafeterías es particularmente llamativa en China, una tierra de bebedores de té. Starbucks normalmente ofrece solo tres o cuatro tipos de té en sus tiendas en China, además de su gama habitual de cafés de todos los tamaños y sabores. Pero mientras Starbucks está considerando si ofrecer más tipos de té, en su mayoría está tratando de cultivar en China el amor por el café. La investigación de mercado de la compañía ha encontrado que los clientes chinos tienden a venir inicialmente solo para encontrar un lugar económico para reunirse y luego comienzan a comprar café a medida que se vuelven clientes habituales. Joey Chan, un empleado de 35 años que visitó una tienda Starbucks de Hong Kong el viernes a la hora del almuerzo, dijo que las tiendas se habían convertido en parte de la cultura local y no parecían una importación estadounidense. "A la gente de Hong Kong le encanta charlar, y puedes quedarte aquí todo el tiempo que quieras sin preocuparte de que los camareros te pidan que te vayas", dijo. Day dijo que Starbucks ya había llevado un par de bebidas asiáticas a sus tiendas estadounidenses, en particular el frappuccino de té verde, y estaba considerando "cuatro o cinco" bebidas asiáticas más para agregar a los menús de Starbucks en todo el mundo.

Si bien Starbucks ha estado creciendo rápidamente en China, se ha topado con violaciones de propiedad intelectual que han afectado a muchas empresas extranjeras. Una sola cafetería en Shanghái se adelantó a Starbucks ante las autoridades de registro comercial de esa ciudad y registró la ortografía en pinyin del nombre de la empresa, "xing ba ke". Day dijo que la compañía había demandado y esperaba un veredicto judicial pronto, y agregó que la tienda ya había quitado un letrero que se parecía al logotipo de Starbucks.