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1. Caso: tiempos difíciles para los tenderos

En busca de nuevas formas de atraer a los compradores, los 24.000 supermercados del país se han convertido en un campo de batalla de marketing. La industria, que se compone de operaciones de autoservicio que brindan una gama completa de departamentos, está luchando para luchar contra la nueva competencia y los cambios demográficos que se han estado gestando durante años. Los baby boomers, uno de los grupos de compradores más grandes y ricos, han envejecido y ahora comen fuera con frecuencia y compran a la carrera. La evidencia de su estilo de vida es omnipresente: las tiendas de conveniencia y las farmacias ahora tienen una variedad de comestibles, y los proveedores de alimentos preparados están floreciendo.

El gasto liberal de los baby boomers ha ayudado a que las ventas de alimentos se disparen. Pero las juergas de compras en los supermercados no han pesado mucho en el aumento. Durante la última década, las ventas en las tiendas de comestibles aumentaron un 35 por ciento, en términos reales, a $455,500 millones en 2003, según el Departamento de Agricultura. Pero el gasto en alimentos que se comen fuera de casa (en restaurantes de comida rápida, delicatessen y otros minoristas que preparan comida) se disparó en un 76 por ciento, a $357,100 millones. Además, la investigación realizada por Retail Forward ha encontrado que menos del 80 por ciento de los hogares ahora visitan un supermercado cada mes y ese porcentaje está disminuyendo. Parece que muchos compradores están haciendo compras importantes en clubes de membresía (Costco, Sam's y BJ's) y supercentros y usan el supermercado para artículos de reemplazo.

Este aumento de la competencia de los supercentros y clubes ha obligado a cerrar al menos mil supermercados más débiles al año. Y, en un intento por estar tan atentos a las necesidades de los clientes como los tenderos de la esquina del pasado, los supermercados almacenan el doble de productos que hace una década, lo que aumenta aún más sus costos. Muchos han agregado comodidades como restaurantes en la tienda, bancos, farmacias y delicatessen con alimentos preparados calientes. Están utilizando escáneres informáticos para realizar un seguimiento de las compras individuales y mejorar su comercialización. Y algunos están organizando eventos como extravagancias de muestreo para que las compras sean más emocionantes.

El servicio, el valor, la conveniencia y la calidad, más que el precio, son las zanahorias que atraen a los compradores presionados por el tiempo en la actualidad.

PREGUNTAS

1. Es importante que los minoristas reconozcan que no pueden competir con todos. Deben elegir uno o dos competidores y mantenerse por delante de ellos. Por lo tanto, ¿qué estrategias debe adoptar un supermercado para protegerse de las amenazas competitivas de los restaurantes de comida rápida y mini-marts?

2. ¿Cree que la tendencia de gasto en alimentos que se consumen fuera de casa se mantendrá en el futuro? Explique su respuesta.

3. ¿Qué pueden hacer los supermercados para mantenerse competitivos con los clubes de membresía y los supercentros?