Pregunta: 1 / 2 Caso de estudio Pathological Investigations Ltd. Bob Scott acaba de recibir las últimas cifras de su agencia de investigación de mercado con respecto a la posición general del mercado del año pasado. Está satisfecho porque este es el tercer año que la empresa en la que es director de marketing se ha posicionado como líder en términos de

Caso de estudio

Pathological Investigations Ltd. Bob Scott acaba de recibir las últimas cifras de su agencia de investigación de mercado con respecto a la posición general del mercado del año pasado. Está satisfecho porque este es el tercer año que la empresa en la que es director de marketing se ha posicionado como líder en términos de participación de mercado.

La empresa, Pathological Investigations Ltd., se formó hace diez años y suministra maquinaria especializada de medición y prueba para su uso principalmente en laboratorios patológicos. De la nada, la empresa ha crecido superando a sus competidores en el mercado gracias a nuevos productos innovadores, precios agresivos y altos niveles de servicio posventa y asesoramiento técnico. Cuando comenzó la empresa, los titulares actuales del mercado estaban bien establecidos con posiciones de mercado estables y formas tradicionales de negociación.

De hecho, los competidores de Bob Scott se habían vuelto complacientes a lo largo de los años. Aunque estos competidores estaban bien establecidos y eran mucho más grandes que el nuevo participante, quizás debido a estas características, algunos de sus productos y tecnologías estaban obsoletos. Por ejemplo, no incluyeron los desarrollos más recientes en maquinaria de prueba y medición farmacéutica de América. La tecnología había avanzado y la empresa de Scott vio la oportunidad de aplicar esta nueva tecnología a una nueva gama de productos para la industria.

Además de los cambios en la tecnología, el mercado también había cambiado. Las iniciativas del gobierno habían obligado a los administradores de hospitales y oficiales de compras a ser más efectivos y eficientes en su elección de proveedores de equipos y consumibles. Se introdujeron nuevos sistemas de licitación que hicieron que las relaciones con los proveedores existentes, a menudo desarrolladas durante muchos años, fueran menos importantes ya que cada vez se hacía más hincapié en la relación calidad-precio en la elección del proveedor.

Scott y sus colegas detectaron estas tendencias y decidieron que había una oportunidad para un nuevo competidor en el mercado. Diez años después, Scott, con razón, podía sentir cierto grado de satisfacción por cómo habían ido las cosas. Habían pasado de ser un nicho de mercado a ser un retador de mercado y, finalmente, líder del mercado en el corto espacio de diez años. Scott tiene una próxima reunión con sus colegas directores de investigación y desarrollo, finanzas, personal y producción.

Le preocupa que su posición ahora establecida como líder del mercado esté comenzando a generar un aire de complacencia en la empresa. Le parece que el desarrollo de nuevos productos se ha ralentizado y no hay tanto entusiasmo por asegurar nuevos negocios. También le preocupa que otros dos pequeños

nuevas empresas han ingresado al mercado con productos excepcionalmente buenos y políticas de precios muy rentables. Siente que en la próxima reunión necesita inculcar a sus compañeros directores el hecho de que la historia parece estar repitiéndose.

PREGUNTA

1. Identifique algunos de los aspectos más destacados del caso.

2. ¿Qué elementos del entorno de marketing deben analizar y evaluar Bob Scott y su equipo de marketing con respecto al desarrollo de futuros planes de marketing?

3. ¿Cómo puede la empresa intentar proteger su posición como líder del mercado?